Xu hướng Mua sắm trực tuyến sản phẩm của thời trang trên nền tảng thương mại xã hội

Ngày nay, Internet đang trở thành một phương tiện truyền thông hết sức phổ biến, là công cụ tìm kiếm tin tức mọi lúc mọi nơi và là xu hướng của thời đại công nghiệp 4.0. Cùng với sự phát triển của Internet, một số mạng xã hội như Facebook, Instagram, Tiktok, Youtube cũng xuất hiện và nhanh chóng thu hút hàng tỉ người sử dụng toàn cầu. Tại Việt Nam, với dân số 96 triệu người, có đến 68 triệu người sử dụng Internet, 65 triệu người tích cực hoạt động trên mạng xã hội, chiếm 67% tổng dân số (Datareportal, 2020). Theo We are Social và Hootsuite, tính đến tháng 1/2021, tỉ lệ phần trăm người dùng mạng xã hội có độ tuổi từ 16-64 so với lượng người dùng Internet nói chung lần lượt chiếm: Youtube (92%), Facebook (91,7%), Zalo (76,5%), Instagram (53,5%) và Tiktok (47,6%).

Bên cạnh đó, những tiến bộ của công nghệ trong thời đại mới đã kéo theo sự phát triển không ngừng của thiết bị di động và dần trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống. Tại Việt Nam, Statista (2020) đã thống kê rằng một ngày trung bình người dân dành khoảng hơn 2 giờ đồng hồ cho phương tiện truyền thông xã hội thông qua các thiết bị di động. Việc người dùng ngày càng phụ thuộc vào các phương tiện truyền thông xã hội đã kéo theo sự gia tăng nhanh chóng của thị trường mua sắm trực tuyến.

Theo báo cáo của Google & Temasek (2018), thị trường thương mại điện tử Việt Nam sẽ bùng nổ vào năm 2025, với doanh thu ở mức 7,5 tỷ USD với mức tăng trưởng 25% mỗi năm. Trong bối cảnh dịch COVID-19 vẫn đang diễn ra phức tạp trên toàn thế giới, hầu hết các hoạt động sản xuất kinh doanh hàng hóa truyền thống đều bị trì trệ và gặp thách thức vô cùng lớn. Nhằm hạn chế tiếp xúc trực tiếp với người xung quanh để đảm bảo an toàn sức khỏe, người tiêu dùng đã chuyển sang các giao dịch trực tuyến thay vì trực tiếp tại các cửa hàng. Vì vậy, sự kiện này được xem là “cơ hội vàng” cho thương mại điện tử ở Việt Nam khi tốc độ thanh toán và tiêu dùng trực tuyến được thúc đẩy nhanh hơn.

Sự kết hợp của mạng xã hội và thương mại điện tử đã tạo nên một bước phát triển đột phá trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến, hay còn gọi là “thương mại xã hội”. Cũng theo báo cáo của Google & Teamaseak, toàn bộ thị trường thương mại xã hội tại Việt Nam dù vẫn giữ đà tăng trưởng 30% mỗi năm nhưng mới chỉ đạt quy mô gần 3 tỷ USD. Vì vậy, có thể nói thương mại xã hội là miếng bánh lớn hơn rất nhiều so với thương mại điện tử truyền thống.

Bên cạnh sự phát triển mạnh mẽ của mua sắm trực tuyến, sự đi lên không ngừng của nền kinh tế đáp ứng thu nhập và mức sống ngày một tốt hơn đã làm xu hướng chi tiêu mua sắm của người tiêu dùng có những thay đổi đáng kể. Trong đó, thời trang là một trong những lĩnh vực mà người tiêu dùng có nhu cầu cao nhất. Theo thống kê của Statista, doanh thu từ thị trường thời trang dự kiến đạt 1.685 triệu USD vào năm 2021 với mức tăng trưởng kỳ vọng là 5,7% mỗi năm.

Tốc độ chi tiêu cho thời trang của người Việt Nam tăng trưởng trung bình 10% mỗi năm trong giai đoạn 2017-2021 so với trung bình 7% của các năm trước đó (BMI, 2017). Số liệu này cho thấy, điều kiện kinh tế ngày càng phát triển, người Việt ngày càng quan tâm đến trang phục nên sức tiêu thụ mặt hàng thời trang cũng tăng lên. Đặc biệt, theo BritCham (2020), thời trang là mặt hàng được mua nhiều nhất trong “shopping online” tại Việt Nam. Bên cạnh những thương hiệu ngoại lớn như Zara, Uniqlo, Adidas… việc sử dụng các thương hiệu thời trang nội địa của Việt Nam cũng trở nên phổ biến hơn trong những năm gần đây. Mỗi thương hiệu thời trang nội địa đều hướng tới những phong cách riêng biệt khác nhau, từ đó tạo ra câu chuyện của những nét “riêng” trong chính sản phẩm của mình. Có thể nói, thương hiệu thời trang Việt Nam tự tin rằng “chất” không kém những thương hiệu nước ngoài. Họ không những nắm bắt xu thế thời trang nhanh, có thiết kế phù hợp mà giá cả lại rất hợp lý. Không những thế, cùng với sự bùng nổ của khoa học công nghệ, bằng cách sử dụng mạng xã hội làm kênh tiếp thị chính, các thương hiệu thời trang nội địa Việt Nam đã thành công trong việc thu hút lượng khách hàng lớn trên toàn quốc. Ví dụ lớn nhất có thể kể tới thương hiệu thời trang nội địa Zune.zx. Vì vậy, chính các thương hiệu thời trang ngoại thâm nhập vào Việt Nam tạo động lực phát triển và cơ hội mở rộng thị phần đối với các thương hiệu thời trang nội địa trong tương lai.

Trên thế giới đặc biệt là các nước Trung Quốc, Ấn Độ, Yemen có khá nhiều công trình nghiên cứu về thương mại xã hội cũng như việc sử dụng thương mại xã hội để mua sắm. Tuy nhiên, mỗi quốc gia lại có các đặc điểm về trình độ phát triển, văn hóa, thói quen mua sắm khác nhau nên các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trên nền tảng thương mại xã hội ở từng quốc gia là khác nhau.

Trong khi đó, tại Việt Nam, một đất nước có thời gian sử dụng mạng xã hội trung bình cao hơn 17 phút so với trung bình thế giới (Adsota, 2020) lại rất ít các nghiên cứu về thương mại xã hội cùng với sự phát triển của các thương hiệu thời trang địa phương trên nền tảng thương mại xã hội nhưng lại chưa có chính xác bài nghiên cứu nào tại Việt Nam đề cập hay nghiên cứu đến ý định mua sản phẩm cụ thể này của khách hàng trên các nền tảng thương mại xã hội. Phần lớn các nghiên cứu quốc tế và trong nước đều chỉ hướng tới hoặc là ý định mua sắm trực tuyến các sản phẩm nói chung, hoặc là ý định mua sắm sản phẩm thương hiệu nội địa qua các hình thức mua hàng, chứ chưa có nghiên cứu nào về ý định mua sắm sản phẩm thương hiệu thời trang nội địa trên nền tảng thương mại xã hội.

Thông qua việc phân tích dữ liệu một cách chặt chẽ, nghiên cứu cung cấp một số phát hiện có thể hỗ trợ rất nhiều cho các nghiên cứu trong tương lai. Mục tiêu chính của nghiên cứu là tìm hiểu một mô hình toàn diện về các yếu tố thúc đẩy ý định mua sắm sản phẩm thương hiệu thời trang nội địa Việt Nam trên nền tảng thương mại xã hội, đặc biệt là trong giới trẻ, thông qua việc chọn lọc, kết hợp của các mô hình đi trước để phù hợp với thị trường hiện tại của Việt Nam. Nhóm nghiên cứu cung cấp các bằng chứng thực nghiệm thông qua các phương pháp thu thập, xử lý, phân tích các dữ liệu định tính và định lượng của toàn bộ người tiêu dùng có khả năng và nhu cầu mua sản phẩm của thương hiệu thời trang nội địa Việt Nam trên nền tảng thương mại xã hội tại các tỉnh thuộc miền Bắc, Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy sáu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến sản phẩm của thương hiệu thời trang nội địa trên nền tảng thương mại xã hội. Cụ thể, các yếu tố tác động đến ý định mua sắm của người tiêu dùng trên nền tảng mạng xã hội có sức ảnh hưởng khác nhau theo thứ tự giảm dần: hình ảnh thương hiệu, sự thích thú, đánh giá trực tuyến, quảng cáo, nhận thức về tính dễ sử dụng và nhận thức về rủi ro. Trong đó, hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực mạnh mẽ nhất đến ý định mua hàng đối với các sản phẩm thương hiệu thời trang nội địa Việt Nam. Có thể nói, phần lớn người tiêu dùng đều quan tâm đến hình ảnh thương hiệu bởi vì nó đóng vai trò đại diện cho các thuộc tính may mặc mà người tiêu dùng không thể trực tiếp kiểm tra khi mua sắm trên mạng xã hội. Kết quả này sẽ giúp cho các tác giả tại Việt Nam trong công tác nghiên cứu về thương hiệu thời trang nội địa cũng như thương mại xã hội, qua đó đóng góp để mở rộng nghiên cứu về đề tài này trên toàn thế giới.

Giải pháp đưa ra một số đề xuất cho các thương hiệu thời trang nội địa Việt Nam (bao gồm cả các thương hiệu đang phát triển mạnh, các thương hiệu có ý định tham gia và các thương hiệu chưa có ý định tham gia vào các nền tảng thương mại xã hội), khách hàng, cơ quan nhà nước và cả đối với các trang mạng xã hội hiện nay nhằm nâng cao quyết định mua sắm sản phẩm thương hiệu thời trang nội địa của khách hàng.

• Thứ nhất, mọi nội dung và hình ảnh được đăng tải lên các nền tảng thương mại xã hội cần được doanh nghiệp kiểm soát cẩn thận, rõ ràng sao cho nhắm đúng sự thật ngầm hiểu, giải quyết được các “điểm đau” (pain point) của đúng nhóm công chúng mục tiêu cũng như phù hợp thuần phong mỹ tục, văn hóa của Việt Nam.
• Thứ hai, doanh nghiệp cần xây dựng và đầu tư về hình ảnh thương hiệu khác biệt để định vị và khác biệt hóa so với các thương hiệu khác. Ngoài ra, hình ảnh phải xuyên suốt và đồng nhất trên các nền tảng thương mại xã hội để khách hàng nhận thức dễ dàng và có ấn tượng hơn.
• Thứ ba, để gia tăng trải nghiệm, sự thích thú của khách hàng trong hành trình mua sắm trực tuyến, doanh nghiệp nên nghiên cứu về giao diện người dùng (User Interface – UI) và trải nghiệm người dùng (User Experience – UX) sao cho phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu.
• Thứ tư, xây dựng các cộng đồng người dùng cho phép khách hàng tương tác, chia sẻ và thảo luận về sản phẩm, trải nghiệm khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Việc đánh giá do những người đã từng sử dụng sẽ đem lại sự tin tưởng và giảm thiểu nhận thức rủi ro cho những khách hàng khác cũng như giúp họ hình dung về công năng hay tác dụng của sản phẩm (sản phẩm này mặc lên sẽ ra sao, hợp với những người như thế nào hay phối đồ như thế nào). Bên cạnh đó, doanh nghiệp nên cân nhắc xây dựng các chương trình xúc tiến và chính sách bảo hành nhằm khuyến khích khách hàng tham gia vào cộng đồng cũng như gia tăng niềm tin với thương hiệu.
• Thứ năm, để một chiến dịch quảng cáo (đặc biệt trong các dịp lễ đặc biệt: Tết, Giáng sinh…) thành công, hiệu quả và có sức ảnh hưởng tới khách hàng mục tiêu, thương hiệu cần xây dựng nội dung, hình ảnh, nền tảng mạng xã hội, quảng cáo (hoạt hình – Animated video, video cảm nhận – Video testimonial, lát cắt cuộc sống – slice of life… ) phù hợp.

Trên thực tế ý định mua sắm còn bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhưng chưa được đề cập tới trong nghiên cứu này. Đồng thời, ý định mua sắm trên nền tảng thương mại xã hội là biến nghiên cứu thay đổi theo thời gian, vì vậy kết quả nghiên cứu có thể thay đổi cùng với sự phát triển của nền kinh tế và các yếu tố đổi mới về mặt công nghệ.

Xem thêm:

Hành vi mua hàng bốc đồng khi mua sắm trực tuyến

Nhân tố tác động đến hành vi mua sắm hợp kênh Omnichannel