Nhân tố tác động đến hành vi mua sắm hợp kênh Omnichannel

Khái niệm Omnichannel mới xuất hiện trong thời gian gần đây và có một số cách hiểu về hiện tượng này. Lazaris & Vrechopoulos (2014) định nghĩa Omnichannel theo cách phân tích ngữ nghĩa của từ, theo đóOmnichannel có nghĩa là “tất cả các kênh với nhau”. Dưới góc nhìn kinh tế học, Rigby (2011) và Melero & cộng sự (2016) đã phát biểu rằng Omnichannel như một phương thức bán hàng tích hợp các lợi thế của cửa hàng trực tuyến với những tiện lợi mà mua bán trực tuyến mang lại. Trong khi đó, Brynjolfson & cộng sự (2013) cho rằng mô hình hợp kênh một định hướng cung cấp một trải nghiệm liền mạch, thống nhất cho tất cả khách hàng giữa tất cả các kênh. Những nghiên cứu trên cho thấy cách tiếp cận khái niệm bán lẻ hợp kênh Omnichannel hoàn thiện, đầy đủ và nhất quán hơn.
Dựa trên các định nghĩa về Omnichannel trước đây, khái niệm Omnichannel được hiểu là mô hình bán hàng cho phép người tiêu dùng sử dụng đồng thời các kênh mua hàng và địa điểm lấy hàng khác nhau để tận hưởng trải nghiệm mua sắm hợp kênh liền mạch thông qua quá trình tìm kiếm cũng như đưa ra quyết định. Để ứng dụng mô hình Omnichannel vào bán hàng thì các sản phẩm của doanh nghiệp phải được đồng bộ trên các kênh bán hàng và hoạt động trơn tru trên một hệ thống quản lý. Đồng thời, các doanh nghiệp cần có sự đầu tư kỹ lưỡng về chiến lược, công nghệ thông tin nghiên cứu tâm lý, hành vi của khách hàng khi tham gia mua sắm hợp kênh.

Mô hình bán lẻ hợp kênh Omnichannel giúp khách hàng trải nghiệm kết hợp trực tuyến và ngoại tuyến trong suốt quá trình mua sắm, mang lại sự liền mạch và trải nghiệm mua sắm thống nhất trên các kênh cho khách hàng. Quy trình khách hàng ra quyết định mua hàng qua mô hình hợp kênh Omnichannel đơn giản hơn so với khách hàng thông thường do mỗi giai đoạn đều có sự góp mặt của công nghệ số và đều có sự tương tác giữa nhà bán lẻ và khách hàng.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng người tiêu dùng hợp kênh là một hiện tượng toàn cầu đang phát triển (Schlager & Maas, 2013). Khách hàng mong đợi một dịch vụ hoặc trải nghiệm nhất quán, đồng nhất và tích hợp, bất kể họ sử dụng kênh nào; họ sẵn sàng di chuyển liên tục giữa các kênh – cửa hàng truyền thống, trực tuyến và di động – tùy thuộc vào sở thích, tình hình hiện tại, thời gian trong ngày hoặc danh mục sản phẩm (Cook, 2014; Piotrowicz & Cuthbertson, 2014). Những người mua sắm theo mô hình Omnichannel muốn sử dụng thiết bị của riêng họ để thực hiện tìm kiếm, so sánh sản phẩm, yêu cầu tư vấn hoặc tìm kiếm các lựa chọn thay thế rẻ hơn trong hành trình mua sắm của họ để tận dụng các lợi ích mà mỗi kênh mang lại.

Tính hữu ích được hiểu là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một công nghệ cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình” (Davis & Bagozzi, 1989). Wu & Wang (2005) cho rằng các sản phẩm, dịch vụ, ứng dụng công nghệ thông tin có được lòng tin của khách hàng nên nhận thức những hữu ích của mô hình sẽ tác động tích cực ý định sử dụng. Các nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực đối với tính liên tục sử dụng trong bối cảnh văn bản điện tử (Baker-Eveleth & Stone, 2015), nhà cung cấp dịch vụ di động (Abbas & Hamdy, 2015).
Như vậy: Ý định mua hàng qua kênh Omnichannel chịu ảnh hưởng tích cực của sự hữu ích.

Cảm nhận về sự tương thích đề cập đến mức độ trải nghiệm được coi là phù hợp với các giá trị, niềm tin, thói quen và trải nghiệm hiện tại và trước đây của người tiêu dùng tiềm năng (Aljabri & Sohail, 2012). Khả năng tương thích của một đổi mới với các giá trị, trải nghiệm và nhu cầu hiện có của người dùng tiềm năng được đánh giá là nhân tố quyết định của việc chấp nhận công nghệ nói chung (Rogers, 2003; Amaro & Duarte, 2015).
Như vậy: Ý định mua hàng qua kênh Omnichannel chịu ảnh hưởng tích cực của sự tương thích.

Các loại chi phí như tìm kiếm sản phẩm, so sánh giá cả và vận chuyển, dẫn đến giá trị khi mua sắm cao hơn (Blake & cộng sự, 2005; Grewal & Levy, 2004). Sezgin (2016) nhận thấy rằng người tiêu dùng xem xét các khía cạnh phân bổ chi phí về đảm bảo, thời gian bảo hành, sử dụng, nâng cấp trong tương lai và dịch vụ sau hỗ trợ trước khi mua hàng.
Như vậy: Ý định mua hàng qua kênh Omnichannel chịu ảnh hưởng tiêu cực của chi phí.

Những rủi ro có thể liên quan đến những lo ngại về bảo mật giao dịch chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ trực tuyến làm tăng ý định sử dụng kênh trực tuyến, trong khi rủi ro trực tuyến có tác động ngược lại và giảm ý định sử dụng các hình thức trực tuyến (Falk & cộng sự, 2007; Forsythe & Shi, 2003).
Như vậy: Ý định mua hàng qua kênh Omnichannel chịu ảnh hưởng tiêu cực của rủi ro.

Gefen & cộng sự (2003) đã đưa ra quan điểm rằng việc tiếp tục sử dụng hoặc ý định không giống với thói quen. Thói quen là những hành động người ta thường hay làm, nó là một hành vi ưa thích ở hiện tại, trong khi mục đích sử dụng chỉ ra ý định hành vi cụ thể đề cập đến các hoạt động trong tương lai. Hầu hết các hành vi theo thói quen phát sinh và tiến hành một cách hiệu quả, dễ dàng và vô thức (Aarts & cộng sự, 1998). Dựa trên sự khác biệt từ kết quả thu thập trong tài liệu và tình trạng sử dụng điện thoại di động phổ biến ngày nay.
Như vậy: Ý định mua hàng qua kênh Omnichannel chịu ảnh hưởng tích cực của thói quen.

Một số mô hình tâm lý xã hội, chẳng hạn như lý thuyết về hành động hợp lý (Ajzen & Fisbbein, 1974) và lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1985), đề xuất rằng yếu tố dự báo có ảnh hưởng nhất đến hành vi của một người là ý định thực hiện của họ. Một số nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa ý định và hành vi tiêu dùng.
Như vậy: Hành vi mua sắm qua kênh Omnichannel chịu ảnh hưởng tích cực của ý định mua hàng qua kênh Omnichannel.