Nhân tố tác động đến hành vi mua sắm hợp kênh Omnichannel

Dưới tác động của cách mạng công nghiệp 4.0, mô hình bán lẻ đã thay đổi đáng kể từ hình thức đơn kênh (Monochannel) sang đa kênh (Multichannel) và gần đây nhất là mô hình hợp kênh (Omnichannel). Bên cạnh đó, sự phát triển của công nghệ cũng tác động không nhỏ đến thói quen mua hàng của người tiêu dùng khi hành vi mua sắm dịch chuyển theo hướng tối thiểu hóa việc mua sắm tại điểm bán hàng truyền thống và tăng tần suất giao dịch trực tuyến. Theo đó, để đáp ứng xu hướng tiêu dùng mới, các nhà bán lẻ đã và đang đầu tư vào các công nghệ kỹ thuật số phù hợp cũng như áp dụng chính sách bán hàng hợp kênh phục vụ cả nhu cầu mua sắm online và offline.

Các nghiên cứu về Omnichannel thường được tiếp cận từ góc độ nhà bán lẻ, chẳng hạn như các hoạt động tích hợp kênh của nhà bán lẻ hay quản lý chuỗi cung ứng hợp kênh. Từ góc độ người tiêu dùng, một số nghiên cứu tập trung vào các hành vi của khách hàng như trải nghiệm khách hàng Omnichannel và ý định mua sắm Omnichannel. Cụ thể hơn, các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra một số nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến đến ý định sử dụng mô hình Omnichannel như: Sự hữu ích, Sự tương thích, Chi phí , Rủi ro , Thói quen ; Ý định mua sắm. Tuy nhiên, các công trình thường chỉ tập trung vào một đến hai nhân tố ảnh hưởng theo mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) hoặc mô hình Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB).

Nhân tố tác động đến hành vi mua sắm hợp kênh Omnichannel
Hành vi mua sắm qua kênh Omnichannel
Mô hình Omnichannel là gì?

Khái niệm Omnichannel mới xuất hiện trong thời gian gần đây và có một số cách hiểu về hiện tượng này. Lazaris & Vrechopoulos (2014) định nghĩa Omnichannel theo cách phân tích ngữ nghĩa của từ, theo đóOmnichannel có nghĩa là “tất cả các kênh với nhau”. Dưới góc nhìn kinh tế học, Rigby (2011) và Melero & cộng sự (2016) đã phát biểu rằng Omnichannel như một phương thức bán hàng tích hợp các lợi thế của cửa hàng trực tuyến với những tiện lợi mà mua bán trực tuyến mang lại. Trong khi đó, Brynjolfson & cộng sự (2013) cho rằng mô hình hợp kênh một định hướng cung cấp một trải nghiệm liền mạch, thống nhất cho tất cả khách hàng giữa tất cả các kênh. Những nghiên cứu trên cho thấy cách tiếp cận khái niệm bán lẻ hợp kênh Omnichannel hoàn thiện, đầy đủ và nhất quán hơn.
Dựa trên các định nghĩa về Omnichannel trước đây, khái niệm Omnichannel được hiểu là mô hình bán hàng cho phép người tiêu dùng sử dụng đồng thời các kênh mua hàng và địa điểm lấy hàng khác nhau để tận hưởng trải nghiệm mua sắm hợp kênh liền mạch thông qua quá trình tìm kiếm cũng như đưa ra quyết định. Để ứng dụng mô hình Omnichannel vào bán hàng thì các sản phẩm của doanh nghiệp phải được đồng bộ trên các kênh bán hàng và hoạt động trơn tru trên một hệ thống quản lý. Đồng thời, các doanh nghiệp cần có sự đầu tư kỹ lưỡng về chiến lược, công nghệ thông tin nghiên cứu tâm lý, hành vi của khách hàng khi tham gia mua sắm hợp kênh.

Hành vi mua sắm Omnichannel của người tiêu dùng

Mô hình bán lẻ hợp kênh Omnichannel giúp khách hàng trải nghiệm kết hợp trực tuyến và ngoại tuyến trong suốt quá trình mua sắm, mang lại sự liền mạch và trải nghiệm mua sắm thống nhất trên các kênh cho khách hàng. Quy trình khách hàng ra quyết định mua hàng qua mô hình hợp kênh Omnichannel đơn giản hơn so với khách hàng thông thường do mỗi giai đoạn đều có sự góp mặt của công nghệ số và đều có sự tương tác giữa nhà bán lẻ và khách hàng.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng người tiêu dùng hợp kênh là một hiện tượng toàn cầu đang phát triển (Schlager & Maas, 2013). Khách hàng mong đợi một dịch vụ hoặc trải nghiệm nhất quán, đồng nhất và tích hợp, bất kể họ sử dụng kênh nào; họ sẵn sàng di chuyển liên tục giữa các kênh – cửa hàng truyền thống, trực tuyến và di động – tùy thuộc vào sở thích, tình hình hiện tại, thời gian trong ngày hoặc danh mục sản phẩm (Cook, 2014; Piotrowicz & Cuthbertson, 2014). Những người mua sắm theo mô hình Omnichannel muốn sử dụng thiết bị của riêng họ để thực hiện tìm kiếm, so sánh sản phẩm, yêu cầu tư vấn hoặc tìm kiếm các lựa chọn thay thế rẻ hơn trong hành trình mua sắm của họ để tận dụng các lợi ích mà mỗi kênh mang lại.

Mối quan hệ giữa sự hữu ích và ý định mua hàng qua kênh Omnichannel

Tính hữu ích được hiểu là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một công nghệ cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình” (Davis & Bagozzi, 1989). Wu & Wang (2005) cho rằng các sản phẩm, dịch vụ, ứng dụng công nghệ thông tin có được lòng tin của khách hàng nên nhận thức những hữu ích của mô hình sẽ tác động tích cực ý định sử dụng. Các nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực đối với tính liên tục sử dụng trong bối cảnh văn bản điện tử (Baker-Eveleth & Stone, 2015), nhà cung cấp dịch vụ di động (Abbas & Hamdy, 2015).
Như vậy: Ý định mua hàng qua kênh Omnichannel chịu ảnh hưởng tích cực của sự hữu ích.

Mối quan hệ giữa sự tương thích và ý định mua hàng qua kênh Omnichannel

Cảm nhận về sự tương thích đề cập đến mức độ trải nghiệm được coi là phù hợp với các giá trị, niềm tin, thói quen và trải nghiệm hiện tại và trước đây của người tiêu dùng tiềm năng (Aljabri & Sohail, 2012). Khả năng tương thích của một đổi mới với các giá trị, trải nghiệm và nhu cầu hiện có của người dùng tiềm năng được đánh giá là nhân tố quyết định của việc chấp nhận công nghệ nói chung (Rogers, 2003; Amaro & Duarte, 2015).
Như vậy: Ý định mua hàng qua kênh Omnichannel chịu ảnh hưởng tích cực của sự tương thích.

Mối quan hệ giữa chi phí và ý định mua hàng qua kênh Omnichannel

Các loại chi phí như tìm kiếm sản phẩm, so sánh giá cả và vận chuyển, dẫn đến giá trị khi mua sắm cao hơn (Blake & cộng sự, 2005; Grewal & Levy, 2004). Sezgin (2016) nhận thấy rằng người tiêu dùng xem xét các khía cạnh phân bổ chi phí về đảm bảo, thời gian bảo hành, sử dụng, nâng cấp trong tương lai và dịch vụ sau hỗ trợ trước khi mua hàng.
Như vậy: Ý định mua hàng qua kênh Omnichannel chịu ảnh hưởng tiêu cực của chi phí.

Mối quan hệ giữa rủi ro và ý định mua hàng qua kênh Omnichannel

Những rủi ro có thể liên quan đến những lo ngại về bảo mật giao dịch chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ trực tuyến làm tăng ý định sử dụng kênh trực tuyến, trong khi rủi ro trực tuyến có tác động ngược lại và giảm ý định sử dụng các hình thức trực tuyến (Falk & cộng sự, 2007; Forsythe & Shi, 2003).
Như vậy: Ý định mua hàng qua kênh Omnichannel chịu ảnh hưởng tiêu cực của rủi ro.

Mối quan hệ giữa thói quen và ý định mua hàng qua kênh Omnichannel

Gefen & cộng sự (2003) đã đưa ra quan điểm rằng việc tiếp tục sử dụng hoặc ý định không giống với thói quen. Thói quen là những hành động người ta thường hay làm, nó là một hành vi ưa thích ở hiện tại, trong khi mục đích sử dụng chỉ ra ý định hành vi cụ thể đề cập đến các hoạt động trong tương lai. Hầu hết các hành vi theo thói quen phát sinh và tiến hành một cách hiệu quả, dễ dàng và vô thức (Aarts & cộng sự, 1998). Dựa trên sự khác biệt từ kết quả thu thập trong tài liệu và tình trạng sử dụng điện thoại di động phổ biến ngày nay.
Như vậy: Ý định mua hàng qua kênh Omnichannel chịu ảnh hưởng tích cực của thói quen.

Mối quan hệ ý định mua hàng qua kênh Omnichannel và hành vi mua sắm Omnichannel

Một số mô hình tâm lý xã hội, chẳng hạn như lý thuyết về hành động hợp lý (Ajzen & Fisbbein, 1974) và lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1985), đề xuất rằng yếu tố dự báo có ảnh hưởng nhất đến hành vi của một người là ý định thực hiện của họ. Một số nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa ý định và hành vi tiêu dùng.
Như vậy: Hành vi mua sắm qua kênh Omnichannel chịu ảnh hưởng tích cực của ý định mua hàng qua kênh Omnichannel.

5/5 - (2 bình chọn)

 

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai.

This site uses cookies. By browsing this website, you agree to our use of cookies. Visit our Privacy Policy