Nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cá nhân

Nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cá nhân

Qua hơn 20 năm hình thành và phát triển, thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam có 18 doanh nghiệp và 07 văn phòng đại diện của các công ty bảo hiểm nước ngoài đang cung cấp hơn 450 sản phẩm (Thị trường bảo hiểm Việt Nam năm 2020, 2021). Mặc dù dịch bệnh COVID-19 diễn biến phức tạp trong hai năm gần đây, nhưng thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam vẫn duy trì được tốc độ tăng trưởng ấn tượng, năm 2020 đạt 3.180.110 hợp đồng với 41.948 tỷ đồng phí bảo hiểm gốc, tăng 16,5% về số hợp đồng và 21,4% về phí bảo hiểm gốc so với năm 2019 (Thị trường bảo hiểm Việt Nam năm 2020, 2021).

Theo Cục Quản lý, Giám sát bảo hiểm, “Tổng doanh thu phí bảo hiểm khai thác mới 10 tháng đầu năm 2021 ước đạt 39.576 tỷ đồng tăng trưởng 23,4% so với cùng kỳ năm trước” và “Số lượng hợp đồng có hiệu lực ước đạt 13.179.589, tăng 14,1% so với cùng kỳ năm 2020” (Tổng quan thị trường bảo hiểm 10 tháng đầu năm 2021, 2021). Tuy vậy, so với nhiều quốc gia khác, quy mô thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam hiện vẫn chiếm tỉ lệ nhỏ so với tổng sản phẩm quốc nội (GDP), sản phẩm dịch vụ còn thiếu so với nhu cầu của người dân, hiện mới chỉ có khoảng 11,6 triệu người Việt Nam tham gia bảo hiểm nhân thọ, tương đương 12% dân số (Mỹ Dung, 2021). Điều này cho thấy thị trường bảo hiểm nhân thọ còn nhiều tiềm năng và cơ hội để phát triển mở rộng trong tương lai. Là một tỉnh đông dân cư, với hơn 3,6 triệu người, trong những năm gần đây, Thanh Hóa đang trở thành một điểm sáng về phát triển kinh tế – xã hội của cả nước, đời sống người dân được nâng lên, thị trường hàng hóa, dịch vụ trong đó có thị trường bảo hiểm nhân thọ liên tục phát triển.

Đã có nhiều tác giả trong và ngoài nước nghiên cứu về hành vi khách hàng trên thị trường bảo hiểm nhân thọ hoặc các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ ở các cấp độ và địa phương khác nhau ở Việt Nam. Với việc sử dụng hồi quy Binary Logistic, nghiên cứu này tập trung làm rõ mức độ tác động của các nhân tố tới quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cá nhân tại tỉnh Thanh Hóa. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đưa ra một số khuyến nghị giúp cho các công ty bảo hiểm đang kinh doanh tại tỉnh Thanh Hóa gia tăng quyết định mua của khách hàng cá nhân.

Cơ sở lý thuyết

Theo Luật kinh doanh bảo hiểm (Quốc hội, 2000) thì “Bảo hiểm nhân thọ là loại nghiệp vụ bảo hiểm cho trường hợp người được bảo hiểm sống hoặc chết”. Bảo hiểm nhân thọ có ý nghĩa đối với đời sống xã hội như giải quyết việc làm, hỗ trợ tài chính khi có rủi ro xảy ra, hỗ trợ chính sách an sinh giáo dục, hưu trí… Trên thị trường hiện có nhiều hãng bảo hiểm nhân thọ, cung cấp nhiều loại hình bảo hiểm nhân thọ (bảo hiểm tử kỳ, bảo hiểm sinh kỳ, bảo hiểm trọn đời, bảo hiểm hưu trí, bảo hiểm hỗn hợp) giúp cho khách hàng có nhiều lựa chọn phù hợp với nhu cầu, nhưng cũng đặt ra thách thức cho các đơn vị kinh doanh bảo hiểm nhân thọ trong việc tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu thị trường.

Việc lựa chọn sản phẩm bảo hiểm nhân thọ nào? thương hiệu bảo hiểm nhân thọ nào?… là một dạng hành vi mua và được thực hiện thông qua quá trình quyết định mua của khách hàng cá nhân. Khách hàng cá nhân (người tiêu dùng cá nhân) được hiểu là những người mua sản phẩm và dịch vụ để phục vụ nhu cầu của gia đình và bản thân họ (Trương Đình Chiến, 2013; Trần Minh Đạo, 2009) chỉ rõ “Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ”. Kotler & Keller (2012) cho rằng ra quyết định là một quá trình lựa chọn có ý thức giữa hai hay nhiều phương án để chọn một phương án. Hành vi mua sắm của khách hàng là những hành vi để thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng cá nhân của họ thông qua việc tìm kiếm thông tin sản phẩm, mua sắm sản phẩm, sử dụng và đánh giá sản phẩm (Bennett, 1995). Bảo hiểm nhân thọ là một loại hình dịch vụ, Phạm Thị Huyền (2018) cho rằng quá trình khách hàng cá nhân ra quyết định mua dịch vụ gồm 3 giai đoạn: (1) Trước khi mua, (2) Trong khi mua, và (3) Sau mua.

Cho đến nay đã có khá nhiều công trình nghiên cứu ý định hành vi của cá nhân, các lý thuyết này đã được chứng minh thực nghiệm ở nhiều nơi trên thế giới, như: Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), giúp dự đoán và giải thích hành vi của cá nhân khi thực hiện một công việc bất kỳ trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Trong lý thuyết này, tác giả cho rằng ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố như thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi.

Nghiên cứu trực tiếp yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ có thể kể đến như nghiên cứu của Fletcher & Hastings (1984), Omar (2007), Omar & Owusu-Frimpong (2007), Sharon (2002), Liebenberg & cộng sự (2012), Musibau & cộng sự (2014), Chimedtseren & Safari (2016). Ở Việt Nam cũng đã có một số nghiên cứu đề cập đến nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cá nhân trên một số địa bàn cụ thể. Phạm Thị Loan & Phan Thị Dung (2015) đề xuất mô hình có 09 nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua bảo hiểm nhân thọ Manulife tại tỉnh Khánh Hòa, tuy nhiên cuối cùng chỉ có 04 yếu tố tác động đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ: (1) Ý kiến của người thân của khách hàng, (2) Sự kiện và động cơ thúc đẩy, (3) Tâm lý chi tiêu và tiết kiệm, (4) Thương hiệu bảo hiểm nhân thọ. Nguyễn Thị Bình Minh & cộng sự (2020) đề xuất mô hình 05 nhân tố (Nhận thức về giá trị của bảo hiểm nhân thọ; Thương hiệu công ty bảo hiểm nhân thọ; Rào cản mua bảo hiểm nhân thọ; Tư vấn viên bảo hiểm nhân thọ; Động cơ mua bảo hiểm nhân thọ) ảnh hưởng tới quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Bên cạnh đó, nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, Sheth & cộng sự (1998) cho rằng có hai nhóm nhân tố chính là đặc điểm cá nhân của khách hàng và các yếu tố tác động đến việc mua sản phẩm. Trong khi, Kotler & Keller (2012) chỉ rõ việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ bởi những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.

https://seotravel.net/su-hai-long-cua-khach-hang-khi-mua-sam-va-trai-nghiem-truc-tuyen-tozus/

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Thông qua thuyết gốc TPB, dựa vào lý thuyết quá trình ra quyết định của Kotler & Keller (2012), lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Sheth & cộng sự (1998), tổng hợp và kế thừa có chọn lọc các nghiên cứu trước, nghiên cứu đã xác định được các nhân tố ảnh hưởng quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cá nhân với điểm mới là cụ thể hóa biến “thái độ” trong mô hình TPB gốc bằng 2 biến độc lập cho phù hợp với đặc thù cho hành vi với bảo hiểm nhân thọ, đó là: “nhận thức về giá trị của bảo hiểm nhân thọ” và “nhận thức được các rào cản trong việc mua bảo hiểm nhân thọ”. Từ đó, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu với 07 nhân tố được chia thành 02 nhóm: Nhóm nhân tố đặc điểm cá nhân và nhóm nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cá nhân tại tỉnh Thanh Hóa (Hình 1).

Nhóm nhân tố đặc điểm cá nhân

Dựa vào lý thuyết nền của Sheth & cộng sự (1998), kết hợp với nghiên cứu liên quan đến thái độ mua bảo hiểm của Brahmana & cộng sự (2018) đã chỉ ra nhận thức lợi ích và nhận thức rủi ro là hai yếu tố đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ đối với việc mua bảo hiểm sức khỏe. Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài thang đo được điều chỉnh cho sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, theo đó, cảm nhận lợi ích/rủi ro là tập hợp những đánh giá tích cực/tiêu cực của một cá nhân liên quan đến sản phẩm bảo hiểm nhân thọ.

Hành vi của một cá nhân được xác định và chịu ảnh hưởng bởi Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức tính dễ dàng sử dụng (Fred, 1989). Chuẩn mực chủ quan hay nhận thức có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua bảo hiểm của khách hàng (Fletcher & Hastings, 1984; Omar & Owusu-Frimpong, 2007). Như vậy, nếu khách hàng cá nhân đánh giá việc tham gia bảo hiểm nhân thọ đem lại giá trị thì khả năng mua bảo hiểm nhân thọ sẽ cao hơn. Do vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là: Nhận thức về giá trị của bảo hiểm nhân thọ có tác động cùng chiều tới quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cá nhân.

Bên cạnh các yếu tố nhận thức về giá trị của việc tham gia bảo hiểm nhân thọ, thì yếu tố tâm lý, có ảnh hưởng quan trọng và thúc đẩy hành vi mua, nhằm thỏa mãn nhu cầu chính là động cơ của khách hàng cá nhân (Trương Đình Chiến, 2013). Động cơ là một trong các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm nói chung và mua bảo hiểm nhân thọ nói riêng (Sheth & cộng sự, 1998; Phạm Thị Loan & Phan Thị Dung, 2015). Theo đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là: Động cơ mua bảo hiểm nhân thọ có tác động cùng chiều tới quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cá nhân.

Có thể nói, khi các công ty cung cấp đầy đủ thông tin, khách hàng hiểu hơn về sản phẩm, dịch vụ, sẽ làm tăng quyết định mua bảo hiểm. Điều này được hỗ trợ bởi (Sharon, 2002; Liebenberg & cộng sự, 2012). Tuy nhiên, các thông tin như việc nhắc phí, chậm hoặc giải quyết chưa thoả đáng các quyền lợi của khách hàng trước đây, sự thiếu quan tâm của công ty đến khách hàng được coi là rào cản trong việc mua bảo hiểm nhân thọ và thường có tác động nghịch chiều đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng (Nguyễn Thị Bình Minh & cộng sự, 2020). Theo đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là: Các rào cản trong việc mua bảo hiểm nhân thọ có tác động ngược chiều tới quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cá nhân.

Nhóm nhân tố bên ngoài

Dựa vào lý thuyết nền của Sheth & cộng sự (1998), kết hợp với kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thị Bình Minh & cộng sự (2020), tác giả đề xuất nhóm nhân tố bên ngoài tác động đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cá nhân tại tỉnh Thanh Hóa, bao gồm: Thương hiệu công ty; Nhân viên tư vấn; Quyền lợi khi mua bảo hiểm nhân thọ và Sự ủng hộ của bạn bè, người thân. Trong đó:

Thương hiệu là tài sản vô hình có thể tác động đến hiệu quả và sự tồn vong của một công ty (Hall, 1993). Một thương hiệu có đẳng cấp sẽ tạo được sự tin cậy đối với khách hàng, khách hàng sẽ lựa chọn và trung thành với thương hiệu đó (Fletcher & Hastings, 1984). Hình ảnh thương hiệu có thể tác động tích cực đến mức năng suất của công ty cung cấp bảo hiểm cũng như xây dựng thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến việc mua lại bảo hiểm (Musibau & cộng sự, 2014). Theo đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là: Thương hiệu công ty có tác động cùng chiều tới quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cá nhân.

Các nghiên cứu của Chimedtseren & Safari (2016), Nguyễn Thị Bình Minh & cộng sự (2020) cũng đã chỉ ra rằng nhân viên tư vấn bảo hiểm nhân thọ có ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ, nhân viên tư vấn là trung gian kết nối giữa công ty bảo hiểm và khách hàng, đưa các sản phẩm đến với khách hàng, chăm sóc, trực tiếp giải đáp vướng mắc của khách hàng, giữ gìn và phát triển mối quan hệ gắn bó giữa khách hàng với công ty, theo đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là: Nhân viên tư vấn có tác động cùng chiều tới quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cá nhân.

Đối với các khách hàng cá nhân, khi nhận thấy bảo hiểm nhân thọ có thể đảm bảo quyền lợi, sẽ gia tăng động cơ mua, qua đó thúc đẩy quyết định mua thông qua thái độ đối với hành vi của họ, điều này cũng được Sheth & cộng sự (1998), Đỗ Hoàng Anh & cộng sự (2019) khẳng định trong nghiên cứu của mình, theo đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là: Quyền lợi khi mua bảo hiểm nhân thọ có tác động cùng chiều tới quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cá nhân.

Một trong những nhân tố quan trọng cũng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quan điểm, hành vi của khách hàng thông qua hiệu ứng của truyền miệng đó là ảnh hưởng của bạn bè, đồng nghiệp, người thân (Omar, 2007). Các ý kiến của người thân, bạn bè như giới thiệu, tư vấn sẽ giúp khách hàng tin cậy hơn và dễ dàng quyết định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ (Phạm Thị Loan & Phan Thị Dung, 2015; Vương Quốc Duy, 2016), theo đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là: Sự ủng hộ của bạn bè, người thân có tác động cùng chiều tới quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cá nhân.