Mối quan hệ giữa sự đánh giá hàng ngoại và hành vi tiêu dùng hàng nội

Trong thị trường toàn cầu hoá ngày càng lan rộng, người tiêu dùng có thể dễ dàng mua các sản phẩm và dịch vụ từ nước ngoài. Bên cạnh đó, hầu hết các quốc gia đều mở cửa với thế giới, tạo điều kiện cho người tiêu dùng được tiếp xúc với nhịp sống toàn cầu và văn hóa của nhiều quốc gia khác nhau giúp gia tăng sự cởi mở và nhận thức xã hội của họ khiến người tiêu dùng có nhìn nhận và thái độ khác nhau về chính đất nước mình hoặc với các nước khác nói chung. Hai hiện tượng song song này đã tạo ra động lực thúc đẩy các nhà nghiên cứu marketing tập trung điều tra thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ cả trong nước và ngoài nước cũng như tác động của thái độ đó đối với hành vi mua hàng và lựa chọn sản phẩm của họ.

Trong bối cảnh đó, các nhà nghiên cứu quốc tế đã đặt mối quan tâm vào giải thích sự ưa chuộng mua sản phẩm trong nước hoặc sự ưa chuộng/chống đối mua hàng nước ngoài của người tiêu dùng bằng cách điều tra tác động của các biến số nguyên nhân như lòng yêu nước của người tiêu dùng, sự thù địch của người tiêu dùng, chủ nghĩa vị chủng của người tiêu dùng, hoặc chủ nghĩa hướng ngoại của người tiêu dùng.

Tại Việt Nam vì Riefler & Diamantopoulos (2009) phát hiện ra rằng những người tiêu dùng cư trú tại đô thị có tính hướng ngoại mạnh hơn những người sống ở nông thôn vì họ được tiếp xúc với các nguồn lực, sản phẩm, và thương hiệu quốc tế tốt hơn.

Các tài liệu xã hội học thế kỷ 20 xem những người có chủ nghĩa hướng ngoại là người tự định hướng mình bên ngoài cộng đồng chứ không chỉ bị ảnh hưởng bởi các truyền thống và các giá trị địa phương. Trong lĩnh vực marketing, Riefler & cộng sự (2012) xác định chủ nghĩa hướng ngoại người tiêu dùng như là một khái niệm hai cấp ba khía cạnh mà nắm bắt đến mức độ nào các vấn đề sau của người tiêu dùng: (1) thể hiện sự cởi mở đối với nước ngoài và nền văn hoá ngoại, (2) đánh giá cao sự đa dạng có được do sự sẵn có của các sản phẩm từ nguồn gốc văn hoá quốc gia khác nhau, và (3) có thái độ tích cực đối với việc tiêu thụ sản phẩm từ nước ngoài.

Họ cũng xác định bản chất mỗi khía cạnh của khái niệm chủ nghĩa hướng ngoại người tiêu dùng như sau:

Tư tưởng cởi mở: là khuynh hướng khách quan đối với các quốc gia và nền văn hoá khác như thể hiện sự quan tâm đến việc trải nghiệm các biểu hiện xác thực của họ.

Sự đánh giá cao tính đa dạng: là khuynh hướng tích cực đối với sự đa dạng được cung cấp bởi sự sẵn có của hàng hoá và dịch vụ từ các quốc gia hoặc nền văn hoá khác.

Cấu trúc thang đo chủ nghĩa hướng ngoại người tiêu dùng

Riefler & cộng sự (2012) đã tổng hợp các quan điểm đo lường về chủ nghĩa hướng ngoại theo các trường phái khác nhau từ xã hội học đến khoa học chính trị hay marketing và phát triển từ công trình của Riefler & Diamantopoulos (2009) để xác định thang đo C-COSMO hai cấp với ba khía cạnh cấp một, là: Tư tưởng cởi mở, Đánh giá cao tính đa dạng và Tiêu dùng vượt biên giới. Riefler & cộng sự (2012) cũng tiến hành các kiểm tra độ tin cậy, tính hợp lệ và tính ổn định xuyên quốc gia để tìm bằng chứng sự đúng đắn về mặt tâm lý của thang đo C-COSMO. Từ kết quả nghiên cứu, họ kết luận thang đo C-COSMO cung cấp một công cụ đo lường hợp lý, đáng tin cậy và có giá trị, có thể được sử dụng cho cả mục đích kiểm tra lý thuyết và nhận diện thực tế những người tiêu dùng mang chủ nghĩa hướng ngoại.

Cuối công trình của mình, Riefler & cộng sự (2012) cũng nêu lên sự cần thiết phải xác nhận giá trị đa văn hóa, thang đo khái niệm chủ nghĩa hướng ngoại người tiêu dùng tại VN là một khái niệm hai cấp với ba khía cạnh bậc nhất là: tư tưởng cởi mở; sự đánh giá cao tính đa dạng; và tiêu dùng vượt biên giới.

Mối quan hệ giữa chủ nghĩa hướng ngoại người tiêu dùng với sự đánh giá hàng ngoại

Chủ nghĩa hướng ngoại người tiêu dùng có liên quan đến mối quan hệ với nhóm ngoài, mà đặc trưng bởi sự cởi mở với các quốc gia và sản phẩm của nước ngoài nên chúng được chứng minh là quan hệ tích cực lên đánh giá sản phẩm ngoại (Zeugner-Roth & cộng sự, 2012). Do đó, tác động tương đối của chủ nghĩa hướng ngoại người tiêu làm gia tăng đánh giá tốt của họ về sản phẩm ngoại nhập.

Mối quan hệ giữa sự đánh giá hàng ngoại và hành vi tiêu dùng hàng nội

Theo Nguyen & cộng sự (2008) ý định mua sản phẩm địa phương của người tiêu dùng sẽ bị giảm bởi sự đánh giá của họ về sản phẩm nước ngoài, từ đó đánh giá tích cực hàng ngoại của người tiêu dùng làm giảm hành vi tiêu dùng hàng nội của họ.

Đối với người tiêu dùng hướng ngoại, quốc gia của họ và các sản phẩm của nó có thể là tiêu chuẩn so sánh khi họ tương tác với nước ngoài và thử các phong tục và sản phẩm mới nên tác động của chủ nghĩa hướng ngoại người tiêu dùng đối với hành vi xét đoán chất lượng và tiêu dùng hàng trong nước nên là mối quan hệ tích cực mặc dù có thể tương đối khiêm tốn. Từ đóc chủ nghĩa hướng ngoại người tiêu dùng làm gia tăng hành vi tiêu dùng hàng trong nước của họ.

Tài liệu tham khảo:

Nguyen, T.D., Nguyen, T.M.T. & Barrett, N.J. (2008), ‘Consumer ethnocentrism, cultural sensitivity, and intention to purchase local products—evidence from Vietnam’, Journal of Consumer Behaviour, 7(1), 88–100.

Riefler, P. & Diamantopoulos, A. (2009), ‘Consumer cosmopolitanism: Review and replication of the CYMYC scale’, Journal of Business Research, 62(4), 407–419.

Riefler, P., Diamantopoulos, A. & Siguaw, J. A. (2012),’Cosmopolitan consumers as a target group for segmentation’, Journal of International Business Studies, 43(3), 285–305.

Zeugner-Roth, K. P., Žabkar, V. & Diamantopoulos, A. (2015), ‘Consumer Ethnocentrism, National Identity, and Consumer Cosmopolitanism as Drivers of Consumer Behavior: A Social Identity Theory Perspective’, Journal of International Marketing, 23(2), 25-54.

Xem thêm:

Xu hướng Mua sắm trực tuyến sản phẩm của thời trang trên nền tảng thương mại xã hội