Ảnh hưởng của Hoạt động truyền thông xã hội và Năng lực Marketing

Tác động của hoạt động truyền thông xã hội và năng lực Marketing đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp

Lý thuyết nguồn lực

Lý thuyết nguồn lực (resource-based view) cho rằng để đạt được lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp cần phụ thuộc vào việc áp dụng các nguồn lực nội tại về sản xuất và kinh doanh (Barney, 2001). Các nguồn lực và năng lực có giá trị, quý hiếm, khác biệt và không thể bắt chước được coi là nguồn lợi thế cạnh tranh và hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Các nghiên cứu trước đây đã kiểm định thực nghiệm lý thuyết nguồn lực và cho ra kết quả nhất quán. Lý thuyết nguồn lực cũng là nền tảng cho mối liên hệ giữa truyền thông xã hội và hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp (Tajvidi & Karami, 2021).

Lý thuyết nguồn lực và năng lực Marketing của doanh nghiệp

Collis & Montgomery (1995) đã phân loại các nguồn lực doanh nghiệp thành tài sản hữu hình, tài sản vô hình và năng lực tổ chức. Tài sản hữu hình là tài sản thể hiện trên bảng cân đối kế toán của công ty. Mặc dù tài sản hữu hình rất cần thiết cho chiến lược của doanh nghiệp, nhưng trong nhiều trường hợp chúng thường không phải là nguồn lợi thế cạnh tranh vì những tài sản này có thể bắt chước được. Tài sản vô hình bao gồm tên thương hiệu, danh tiếng, văn hóa công ty, tài sản trí tuệ như nhãn hiệu và bằng sáng chế, kiến thức công nghệ, kinh nghiệm và hiểu biết tích lũy. Năng lực tổ chức là các kỹ năng tận dụng các nguồn lực và tài sản của một doanh nghiệp. Năng lực tổ chức được bao hàm trong quy trình và văn hóa của doanh nghiệp (Collis & Montgomery, 1995), là sự kết hợp phức tạp của tài sản, con người và các quy trình mà tổ chức sử dụng để biến nguyên liệu đầu vào thành sản phẩm đầu ra. Truyền thông xã hội là một loại năng lực mang đến cho doanh nghiệp cơ hội để tối đa hóa lợi ích từ các nguồn lực công nghệ thông tin và năng lực thiết lập mạng lưới quan hệ (Trainor & cộng sự, 2014). Hiện nay, các nền tảng xã hội trực tuyến đang đóng vai trò quan trọng trong việc tạo điều kiện chia sẻ thông tin giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng (Sigala & Chalkiti, 2012). Thông tin được chia sẻ trên mạng xã hội rất hiệu quả trong việc gia tăng hành vi mua hàng và ra quyết định của khách hàng trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ (Barreda & cộng sự, 2015). Bên cạnh đó, mạng xã hội được xác định là một năng lực tài nguyên, một “công nghệ hỗ trợ” hiệu quả để bổ trợ các nguồn lực khác trong hoạt động doanh nghiệp (Tajividi & Karami, 2021).

Hoạt động truyền thông xã hội và hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp

Kaplan & Haenlein (2010) đã định nghĩa mạng xã hội là “một nhóm các ứng dụng trên Internet được xây dựng dựa trên nền tảng công nghệ của Web 2.0, tạo điều kiện để khởi tạo và trao đổi nội dung được tạo ra bởi người dùng”. Nếu được sử dụng hiệu quả, mạng xã hội có thể giúp các tổ chức cải thiện hoạt động kinh doanh. Mạng xã hội không chỉ có thể giúp tăng cường và cải thiện chất lượng tương tác với các bên liên quan mà còn tăng số lượng và chất lượng thông tin cung cấp cho khách hàng. Các nghiên cứu trước cho thấy mạng xã hội có thể giúp hình thành mối quan hệ khách hàng bền vững, ảnh hưởng tích cực đến mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng (Trainor & cộng sự, 2014). Công nghệ ứng dụng trong Marketing đã giúp các doanh nghiệp tương tác hiệu quả và tối ưu với khách hàng, nhằm nắm bắt và sử dụng thông tin khách hàng để đạt được phản hồi hiệu quả hơn từ khách hàng (Jayachandran & cộng sự, 2005).

Hơn nữa, khi ứng dụng mạng xã hội trong hoạt động truyền thông, doanh nghiệp sẽ tạo ra một mạng lưới mối quan hệ đa chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng (Siamagka & cộng sự, 2015). Dựa vào các hoạt động truyền thông xã hội, doanh nghiệp sẽ tận dụng các mối quan hệ để đạt được mục tiêu kinh doanh (Naude & cộng sự, 2014). Các nghiên cứu trước đây về truyền thông xã hội đều nhấn mạnh vào lợi thế của việc thiết lập mối quan hệ đối với các doanh nghiệp (Naude & cộng sự, 2014; Trainor & cộng sự, 2014). Tuy nhiên, việc kiểm tra tác động riêng lẻ của các hoạt động truyền thông xã hội trực tuyến (online) và trực tiếp (offline) đối với hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp vừa và nhỏ lại ít được chú ý. Do doanh nghiệp vừa và nhỏ là động lực kinh tế của nhiều quốc gia, các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào khả năng thích ứng, lợi ích và rào cản của mạng xã hội trong bối cảnh doanh nghiệp vừa và nhỏ. Hơn nữa, đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam, có ít nghiên cứu xem xét tác động của hoạt động truyền thông xã hội (trực tuyến, trực tiếp) lên việc cải thiện hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp (Nguyễn Đình Thọ, 2016). Vì vậy, nghiên cứu này tập trung vào các hoạt động truyền thông xã hội của các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam để xác định tác động của các hoạt động này đến hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Nghiên cứu sẽ tiến hành so sánh các hoạt động truyền thông xã hội dưới hai hình thức – trực tuyến và trực tiếp. Từ đó, giả thuyết đầu tiên được phát triển như sau:

=> Có mối quan hệ giữa hoạt động truyền thông xã hội và hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp.

Năng lực Marketing

Năng lực Marketing phản ánh khả năng của một doanh nghiệp trong việc tạo ra và truyền đạt thông tin, đồng thời đưa ra các phản hồi thích hợp đối với nhu cầu của khách hàng (Moorman & Slotegraaf, 1999). Theo lý thuyết nguồn lực, năng lực Marketing được định nghĩa là một mô hình hoạt động có thể tái lập và liên tục cải tiến nhằm thực hiện hiệu quả các nhu cầu liên quan đến Marketing của doanh nghiệp (Chang & cộng sự, 2010). Hơn nữa, các nghiên cứu trước đã công nhận tầm quan trọng của năng lực Marketing trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp (Ruiz-Ortega & Garcia-Villaverde, 2008). Nó cũng được coi là nhân tố chính trong hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp (Chang & cộng sự, 2010). Do đó, chúng tôi tin rằng các doanh nghiệp có năng lực Marketing vượt trội sẽ giúp họ đạt được hiệu quả kinh doanh và duy trì lợi thế cạnh tranh.

Các nghiên cứu thực nghiệm đã chứng minh mức độ ảnh hưởng của năng lực Marketing dẫn đến sự khác biệt về hiệu quả hoạt động giữa các công ty. Theo Morgan & Hunt (1994), việc xây dựng và quản lý các mối quan hệ với khách hàng chính là nội hàm của khái niệm Marketing. Mạng xã hội tăng cường khả năng xây dựng và quản lý các mối quan hệ với khách hàng, đồng thời là phương pháp quan trọng để các doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh (Boso & cộng sự, 2013).

Dựa theo Tajvidi & Karami (2021), nghiên cứu này đo lường năng lực Marketing bằng hai thành phần: năng lực đổi mới (innovation) và năng lực xây dựng thương hiệu (branding). Khả năng đổi mới và xây dựng thương hiệu là quan trọng trong việc đạt được lợi thế cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh vì chúng giúp nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, nhận thức về khách hàng và thị trường mới cũng như cải thiện vị thế doanh nghiệp trên thị trường (Hogan & Coote, 2014). Do đó, nghiên cứu này xác định mức độ ảnh hưởng của hai khía cạnh năng lực Marketing này trong mối quan hệ giữa truyền thông xã hội và hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp.Vì vậy, giả thuyết rằng năng lực Marketing là trung gian trong mối quan hệ giữa hoạt động truyền thông xã hội và hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam được đề xuất (H3-6). Hình 1 thể hiện các giả thuyết dưới dạng mô hình cấu trúc.

=> Năng lực đổi mới là trung gian trong mối quan hệ giữa truyền thông xã hội và hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp.

=> Năng lực xây dựng thương hiệu làm trung gian mối quan hệ giữa truyền thông xã hội và hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp.