6 Yếu tố thúc đẩy ý định mua sắm sản phẩm thương hiệu thời trang trên nền tảng thương mại xã hội

Bài viết giới thiệu mô hình các yếu tố thúc đẩy ý định mua sắm sản phẩm thương hiệu thời trang trên nền tảng thương mại xã hội.

Thương mại xã hội

Thương mại xã hội là khái niệm liên quan đến nhiều lĩnh vực, bao gồm kinh doanh, khoa học máy tính, xã hội học và tâm lý học. Trong khuôn khổ của bài nghiên cứu, nhóm tác giả tiếp cận định nghĩa của thương mại xã hội theo hướng kinh doanh. Theo đó, thương mại xã hội là một xu hướng đáng chú ý, nơi các doanh nghiệp tận dụng mạng xã hội như một công cụ tiếp thị trực tiếp để hỗ trợ quá trình ra quyết định và hành vi mua hàng của khách hàng (Constantinides & Fountain 2008). Nói cách khác, thương mại xã hội là một khái niệm mới ra đời bằng cách kết hợp các tác động của mua sắm trực tuyến truyền thống và tiếp thị truyền miệng.

Turban & cộng sự (2017) cho rằng: “Thương mại xã hội còn được gọi là kinh doanh xã hội, đề cập đến các giao dịch thương mại điện tử được phân phối qua phương tiện truyền thông xã hội. Do đó, một số người coi là một tập hợp con của thương mại điện tử.”

Nói tóm lại, thương mại xã hội là một kênh phân phối kết hợp giữa mạng xã hội và thương mại điện tử được các doanh nghiệp sử dụng nhằm tiếp cận tới khách hàng tiềm năng, đặc biệt là đối tượng giới trẻ – nhóm khách hàng chiếm phần lớn của các thương hiệu thời trang nội địa. Đây sẽ là định nghĩa mà nhóm tác giả lựa chọn sử dụng trong suốt bài nghiên cứu.

https://seotravel.net/tac-dong-cua-cong-nghe-ky-thuat-so-toi-hieu-suat-kinh-doanh/

Phân biệt giữa thương mại điện tử và thương mại xã hội

Có các điểm khác nhau chính giữa hai khai niệm này cần phân biệt đối với một doanh nghiệp, đó là về mục tiêu kinh doanh, cách kết nối khách hàng và tương tác của hệ thống. Đối với mục tiêu kinh doanh, thương mại điện tử tập trung vào việc tối đa hóa hiệu quả bán hàng với các chiến lược tìm kiếm phức tạp, mua bằng một cú nhấp chuột, danh mục ảo theo đặc điểm kỹ thuật và các đề xuất dựa trên hành vi mua sắm trước đây của người tiêu dùng (Carroll, 2008). Tuy nhiên, thương mại xã hội hướng tới các mục tiêu khác chẳng hạn như tương tác và chia sẻ thông tin còn trọng tâm thứ yếu mới là mua sắm (Wang & Zhang 2012).

Về cách kết nối khách hàng, trên nền tảng thương mại điện tử, khách hàng kết nối riêng lẻ và độc lập với các khách hàng khác, trong khi thương mại xã hội liên quan đến các cộng đồng trực tuyến, mọi người kết nối và và trò chuyện cùng nhau (Kim & Srivastava 2007).

Xét về tương tác hệ thống, thương mại điện tử cung cấp luồng thông tin một chiều, trong đó thông tin từ khách hàng hiếm khi được gửi lại cho doanh nghiệp hoặc khách hàng khác. Tuy nhiên, thương mại xã hội cho phép khách hàng thể hiện bản thân và chia sẻ thông tin của họ với các khách hàng khác cũng như với các doanh nghiệp nhiều hơn (Parise & Guinan 2008).

Tóm lại, tuy là tập con của thương mại điện tử, nhưng thương mại xã hội có mức độ tương tác và gắn kết giữa khách hàng và doanh nghiệp cao hơn.

Các thương hiệu thời trang nội địa

Thương hiệu quần áo thời trang nội địa đề cập đến các thương hiệu quần áo thời trang tại của một quốc gia cụ thể, được thiết kế và sản xuất tại địa phương (Rahman & Mannan, 2018).

Còn về định nghĩa thương hiệu thời trang nội địa Việt Nam nói riêng, trên cơ sở tổng kết các điểm tương đồng và khác biệt về định nghĩa hàng Việt Nam, nhóm tác giả đã thống nhất sử dụng khái niệm thương hiệu thời trang nội địa dựa theo khái niệm hàng nội của Trương Đình Chiến (2015). Đó là các mặt hàng được sản xuất tại Việt Nam (made in Vietnam), hoặc gắn thương hiệu Việt Nam (made by Vietnam), hoặc gắn thương hiệu nước ngoài được sản xuất trong nước.

Ý định mua sắm trực tuyến

Ý định mua hàng có thể được đo bằng mong đợi mua sắm và sự xem xét của người tiêu dùng về mặt hàng/ dịch vụ đó (Laroche & cộng sự, 1996). Ý định mua sắm qua mạng sẽ quyết định độ mạnh của khách hàng trong hành vi mua hàng qua mạng (Salisbury & cống sự, 2001). Theo Pavlou (2003), khi một khách hàng dự định sẽ dùng các giao dịch trực tuyến để mua sắm, đó được gọi là ý định mua hàng trực tuyến. Cụ thể, khi quá trình họ tìm kiếm, trao đổi thông tin và mua hàng được thực hiện qua mạng internet, đó được coi là giao dịch qua mạng (Pavlou, 2003)

Mô hình nghiên cứu

Dựa trên những nghiên cứu trước đây, dễ dàng nhận thấy mô hình TAM (Technology Acceptance Model) đã và đang được sử dụng trong nhiều lĩnh vực nghiên cứu khác nhau, đặc biệt là các lĩnh vực có liên quan đến công nghệ máy tính (Bruner & Kumar, 2005; Mallat & cộng sự, 2008). Mô hình TAM dựa trên lý thuyết về hành động hợp lý TRA cho rằng khi người dùng được tiếp xúc với một công nghệ mới, hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng của họ bao gồm: nhận thức về sự hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng. Tuy nhiên mô hình TAM cũng có những hạn chế nhất định. Mô hình chấp nhận dựa trên giá trị (Value-based Adoption Model – VAM) do Kim & cộng sự (2007) đề xuất đã chỉ ra những hạn chế trong mô hình chấp nhận công nghệ TAM của Davis (1986). Đó là việc mô hình TAM đang coi những người sử dụng công nghệ thông tin đơn thuần chỉ là người dùng nghệ chứ chưa đặt họ trong vai trò của một người tiêu dùng (Kim & cộng sự, 2007). Trong khi mô hình TAM nhằm mục đích giải thích ý định sử dụng một công nghệ nào đó dựa trên tính hữu ích và tính dễ sử dụng, mô hình VAM lại xem lợi ích (tính hữu ích và sự thích thú) và sự hy sinh là các yếu tố tạo nên giá trị và ý định sử dụng. Do đó, nghiên cứu này sử dụng hai mô hình trên làm cơ sở lý thuyết để xây dựng mô hình nghiên cứu ý định sử dụng thương mại xã hội để mua sắm sản phẩm thời trang nội địa Việt Nam gồm các nhân tố: Sự thích thú, nhận thức về tính dễ sử dụng, nhận thức về rủi ro.

Bên cạnh đó, qua nghiên cứu về ảnh hưởng của niềm tin, quảng cáo, gia đình tới ý định và việc mua hàng thực tế các thương hiệu thời trang nội địa ở Yemen, Ekam & cộng sự (2012) đã chỉ ra quảng cáo là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Ngô Mỹ Trân & Mai Võ Ngọc Thanh (2017) cũng chỉ ra các yếu tố của quảng cáo qua mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng. Ngoài ra, dựa trên các nghiên cứu của Park & cộng sự (2007), Floh & cộng sự (2013) đều chỉ ra đánh giá trực tuyến ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến. Do đó, nhóm nghiên cứu đề xuất bổ sung các nhân tố quảng cáo và đánh giá trực tuyến vào mô hình nghiên cứu.

Trên thị trường thời trang nội địa Việt Nam, các sản phẩm mang dấu ấn thương hiệu Việt Nam, kết hợp kết quả với nghiên cứu của Zamrudi (2016) chỉ ra tác động của hình ảnh thương hiệu đến ý định mua sắm, nhóm nghiên cứu đề xuất bổ sung nhân tố hình ảnh thương hiệu vào mô hình nghiên cứu. Dựa vào những thảo luận ở trên, đề xuất các giả thuyết như sau:

• Sự thích thú có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm sản phẩm của thương hiệu thời trang nội địa Việt Nam trên nền tảng thương mại xã hội.

Theo Khoje & cộng sự (2013), sự thích thú là niềm vui đạt được từ quá trình mua sắm trực tuyến. Xét trong bối cảnh của hệ thống thông tin, khái niệm này được hiểu là mức độ hài lòng mà người tiêu dùng cảm nhận được khi mua hàng trực tuyến trên một trang web, cụ thể là khi xét về khả năng mang lại tính giải trí, giúp họ giải tỏa căng thẳng (Davis, 1989; Kim và cộng sự, 2007). Quá trình mua sắm trên một website càng thú vị thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng sẽ mua hàng trên trang web đó (Carr & cộng sự, 2001). Kết quả từ nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trực tuyến của Koufaris (2002) đã chỉ ra sự thích thú khi mua sắm có tác động đáng kể đến thái độ và ý định mua sắm trực tuyến. Bên cạnh đó, Jarvenpaa & Todd (1996) cũng cho rằng sự thích thú khi mua sắm có ảnh hưởng đến đến thái độ, hành vi trên trang web và làm tăng ý định mua sắm của khách hàng.

• Nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm sản phẩm của thương hiệu thời trang nội địa Việt Nam trên nền tảng thương mại xã hội.

Nhận thức về tính dễ sử dụng được định nghĩa là “mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không cần đến sự nỗ lực về thể chất và tinh thần” (Davis, 1985). Trong mô hình TAM, nhận thức về tính dễ sử dụng là yếu tố quan trọng được giả định có mối quan hệ tích cực với việc sử dụng công nghệ. Davis (1989) cho rằng khi một cá nhân nhận thức được tính dễ sử dụng của hệ thống, họ sẽ hình thành cảm giác tích cực dẫn đến xuất hiện ý định sử dụng hệ thống đó. Teo và cộng sự (1999) đã nghiên cứu tác động của các động lực bên trong và bên ngoài đối với việc sử dụng công nghệ, đặc biệt tập trung vào Internet. Họ cũng nhận thấy rằng tính dễ sử dụng có ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ.

• Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm sản phẩm của thương hiệu thời trang nội địa Việt Nam trên nền tảng thương mại xã hội.

Tất cả những nhận thức về rủi ro mà người tiêu dùng cảm nhận được trong quá trình mua hàng đều ảnh hưởng trực tiếp tới ý định mua hàng của họ (Garretson & Clow, 1999). Theo Featherman & Pavlou (2003) nhận thức về rủi ro là một tổn thất không mong muốn gặp phải trong quá trình đạt được một kết quả của một hành động. Hong & Yi (2012) cho rằng, nhiều khách hàng cảm thấy quá trình mua hàng trực tuyến rủi ro hơn quá trình mua hàng truyền thống bởi người tiêu dùng không thể kiểm tra thực tế một đối tượng khi mua hàng trực tuyến nên họ lo ngại rằng sản phẩm không được như mong đợi. Đặc biệt là sản phẩm thời trang không có những tiêu chuẩn hóa cụ thể (Forsythe & cộng sự, 2006). Bên cạnh đó, sự quan tâm về quyền riêng tư và bảo mật đóng nhiệm vụ quan trọng trong việc lý giải hàng rào ngăn cản hành vi người tiêu dùng đối với việc mua sắm trực tuyến (Bart & cộng sự, 2005; Taylor & cộng sự, 2009).

• Đánh giá trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm sản phẩm của thương hiệu thời trang nội địa Việt Nam trên nền tảng thương mại xã hội.

Hennig-Thurau & cộng sự(2004) đã định nghĩa “Đánh giá trực tuyến là bất kỳ tuyên bố tích cực hay tiêu cực do khách hàng tiềm năng, thực tế, hay trước đây về một sản phẩm hoặc công ty, được cung cấp cho các khách hàng khác hay các tổ chức thông qua mạng Internet”. Có thể nói đánh giá trực tuyến, như là nguồn thông tin của eWOM, đóng một vai trò rất quan trọng đối với hành vi mua sắm trực tuyến (Phạm Đức Chính & Ngô Thị Dung, 2020). Floh & cộng sự (2013) cũng cho rằng việc đọc các đánh giá tích cực về sản phẩm sẽ dẫn đến ý định mua hàng trực tuyến. Đánh giá sản phẩm trực tuyến là một trong hai loại thông tin người tiêu dùng có thể tiếp cận khi mua sắm trên mạng xã hội, điều này chính là điểm khác biệt so với những người tiêu dùng mua hàng truyền thống. Đánh giá trực tuyến của người tiêu dùng không những đóng vai trò như một người cung cấp thông tin mà còn là một người gợi ý (Park & cộng sự, 2007).

• Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm sản phẩm của thương hiệu thời trang nội địa Việt Nam trên nền tảng thương mại xã hội.

Hình ảnh thương hiệu là nhận thức của người tiêu dùng được phản ánh bởi liên kết thương hiệu được tổ chức trong trí nhớ của người tiêu dùng (Keller, 1993). Mỗi người tiêu dùng thường có một ấn tượng nhất định sau khi tự mình nhìn, nghe, đọc hoặc trải nghiệm thương hiệu sản phẩm thông qua các phương tiện truyền thông như TV, Internet và các kênh khác (Kotler & Kevin, 2002). Theo các nghiên cứu của Del Rio & cộng sự (2001), Keller (1993), hình ảnh thương hiệu tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, hình ảnh thương hiệu là một tác nhân quan trọng trong quá trình hình thành ý định mua hàng khi mua sắm trực tuyến đối với sản phẩm ngành thời trang, hình ảnh thời trang đóng vai trò đại diện cho nhiều thuộc tính như màu sắc, họa tiết và chất liệu mà không thể kiểm tra trực tiếp về chất lượng khi mua sắm qua mạng xã hội (Aghekyan-Simonian & cộng sự, 2012).

• Quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm sản phẩm của thương hiệu thời trang nội địa Việt Nam trên nền tảng thương mại xã hội.

Quảng cáo bao gồm mọi hình thức cung cấp thông tin về một ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện một cách gián tiếp thông qua một phương tiện cụ thể theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các phí tổn (Trần Minh Đạo, 2014). Qian He & Hongjian Qu (2018) đã chỉ ra rằng sự hấp dẫn của quảng cáo có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng. Thái độ được hình thành đối với quảng cáo giúp chuyển đổi thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc nhãn hiệu cho đến khi hình thành ý định mua hàng của họ (Goldsmith & Lafferty, 2002). Quảng cáo trên mạng xã hội cung cấp một khía cạnh hoàn toàn mới cho quảng cáo, vì nó cung cấp khả năng tương tác cho người dùng, đặc biệt là trên Facebook (Logan, Bright & Gangadharbatla, 2012).

https://seotravel.net/xu-huong-mua-sam-truc-tuyen-san-pham-cua-thoi-trang-tren-nen-tang-thuong-mai-xa-hoi/