Hành vi mua hàng bốc đồng khi mua sắm trực tuyến

Những năm gần đây tại Việt Nam, với sự phát triển của mạnh mẽ của công nghệ 4.0 thì hình thức mua sắm bốc đồng đang phát triển mạnh mẽ và trở thành trào lưu trong cư dân mạng hiện nay, đặc biệt là giới trẻ làm việc tại văn phòng thông qua việc sử dụng mạng xã hội tại các trình duyệt, ứng dụng như Facebook, Zalo, Instagram được kích hoạt sẵn trên điện thoại thông minh hoặc máy tính. Mua sắm bốc đồng là một hành vi phổ biến ngày nay. Sở thích mua sắm khiến chúng ta không thể chống lại những cám dỗ và mua sắm một cái gì đó mà không xem xét đến những hậu quả và hành vi mua sắm bốc đồng có thể dẫn đến sự lo lắng, không hạnh phúc. Nếu kiểm soát được hành vi này có thể giúp người tiêu dùng cải thiện trạng thái thoả mãn về mặt tâm lý.

Những nghiên cứu gần đây nhận thấy rằng việc so sánh xã hội làm cho người dùng bị suy giảm lòng tự trọng vì luôn cảm thấy bản thân mình không bằng người khác, thiếu tự tin vào bản thân và thấy chán nản với cuộc sống (Kalpidou & cộng sự, 2011). Ta có thể thấy việc so sánh xã hội tác động làm cho những tâm lý tiêu cực phát triển, vì vậy, tạo cơ hội thuận lợi cho hành vi mua sắm bốc đồng xuất hiện. Điều này được lý giải khi người dùng bị suy giảm lòng tự trọng hay phát sinh sự đố kị thì việc mua sắm bốc đồng như một sự xoa dịu bản thân khỏi những tâm lý tiêu cực và cảm giác bản thân mình có thể thu hẹp khoảng cách so sánh với những người khác trên mạng xã hội.

Hành vi mua hàng bốc đồng

Hành vi mua hàng bốc đồng được sử dụng để chỉ “bất kỳ hành vi mua hàng nào do người mua thực hiện mà không được lên kế hoạch từ trước” (Stern,1962). Muа hàng ngẫu hứng хảу rа khi người tiêu dùng trải nghiệm một sự thôi thúc bất chợt, thường mạnh mẽ và dаi dẳng để muа một cái gì đó ngау lậр tức (Rook, 1987). Ngoài ra thì theo Рirоn (1991): “muа hàng ngẫu hứng là một hành vi muа hàng không có kế hоạch, là kết quả khi người tiêu dùng tiếр хúc với một sự kích thích và được quуết định tại chỗ. Sаu khi muа hàng ngẫu hứng, người tiêu dùng có thể trải quа những рhản ứng về cảm хúc hоặc nhận thức”. Kacen & Lee (2002) cho rằng mua hàng ngẫu hứng là hành vi bốc đồng được khơi dậy và không cưỡng lại với ít sự thảo luận, cân nhắc thảo luận như khi so sánh với hành vi mua hàng theo kế hoạch

So sánh xã hội là trạng thái của con người đánh giá ý kiến, khả năng của bản thân so với những người khác và xem hành động này như một chức năng thiết yếu để thiết lập bản thân mình (Festinger, 1954). Dựa trên lý thuyết so sánh xã hội của Festinger (1954) các nhà nghiên cứu đã tiến hành phân biệt so sánh xã hội hướng xuống và hướng lên. Trạng thái so sánh bản thân mình với những người khác có các mặt khác kém hơn, tạo ra suy nghĩ tích cực và tự tin với bản thân được gọi là so sánh xã hội hướng xuống (Wills, 1981). Ngược lại, trạng thái so sánh bản thân mình với những người khác có khả năng vượt trội hơn mình về các mặt khác về mặt cảm nhận thì được gọi là so sánh xã hội hướng lên (Vogel & cộng sự, 2014).

Lòng tự trọng được định nghĩa là sự đánh giá tiêu cực hoặc tích cực của bản thân một người, đó là mức độ một cá nhân xem bản thân của mình có giá trị và năng lực để so sánh với người khác (Coopersmith, 1967), lòng tự trọng là thành phần của cảm xúc để đánh giá rộng hơn về khái niệm bản thân (Heatherton & Wyland, 2003). Ngoài ra, lòng tự trọng được xem như một trạng thái tinh thần tương đối ổn định (Heatherton & Polivy, 1991), nó được xem như một sự tự nhận xét xứng đáng hay không xứng đáng của một con người về một mặt nào đó mà họ đang xem xét. Nếu họ cho rằng, cái tôi của bản thân không giống như cái tôi mà họ xem là lý tưởng hay chính là những gì mà họ muốn trở thành, tức là, họ sẽ thấy bản thân của mình bị đánh giá thấp, từ đó sẽ sinh ra trạng thái tự ti và có thể cảm thấy bị thôi thúc hành động để thu hẹp thước đo đánh giá bản thân (Wicklund & Gollwitzer, 1981).

Sự đố kị được định nghĩa là “Sự khó chịu và đau đớn do sự pha trộn của những cảm giác đặc trưng như sự thấp kém, thù địch hay oán giận. Nó được hình thành từ việc bản thân đi so sánh với một người hay một nhóm người sở hữu những thứ mà chúng ta mong muốn” (Smith & Kim, 2007). Trong đó sự đố kị được xem là một cảm xúc tiêu cực và gây tổn hại đến tâm lý cho bản thân, tuy nhiên nghiên cứu gần đây lại cho rằng sự đố kị là dạng cảm xúc có hai dạng:

• (i) sự đố kị tiêu cực tạo ra động cơ muốn chiếm hữu hoặc muốn kéo những người mình đang so sánh phải giống như mình;
• (ii) sự đố kị tích cực là dạng cảm xúc có thể gây bực bội cho bản thân nhưng sẽ chấm dứt nhanh, có xu hướng tự cải thiện và hoàn thiện bản thân để có thể giống được những người mà mình đang so sánh (Lange & Crusius, 2015).

Mua sắm bốc đồng được định nghĩa là một người mong muốn mua một thứ gì đó một cách tự phá, đột ngột và thường có sự so sánh phát sinh với một đối tượng nào đó để đưa ra quyết định được gọi là cảm xúc, việc mua sắm này dễ dẫn đến hậu quả (Rook, 1987). Hành vi mua sắm bốc đồng thường liên quan đến cảm xúc của người tiêu dùng (Eysenck & cộng sự 1985), nó là một thành phần nhận thức trong hành vi bốc đồng (Rook & Fisher 1995).

Ngoài ra, các cá nhân thường có hành động bốc đồng đầu tiên sau đó mới tiến đến thực hiện hành vi và cho rằng nó phù hợp, nó sẽ có lợi trong ngắn hạn nhưng rất dễ gây ra hậu quả nghiêm trọng trong dài hạn vì hành động tự phát và không suy nghĩ lợi ích của việc mua sắm (Puri, 1996). Nguyễn Thị Tuyết Mai (2003) chỉ ra rằng các biến số chủ nghĩa cá nhân, độ tuổi, và thu nhập có tác động đáng kể tới hành vi mua bốc đồng, mặc dù có sự khác biệt về văn hóa, người tiêu dùng Việt Nam có nhiều nét tương đồng với người tiêu dùng các nước phát triển khi họ tham gia mua sắm bốc đồng

So sánh xã hội hướng lên đối với lòng tự trọng và sự đố kị

Hiện nay, mối quan hệ giữa so sánh xã hội hướng lên và lòng tự trọng khi sử dụng mạng xã hội đang được nghiên cứu rất nhiều (Wang & cộng sự, 2017, Vogel & cộng sự, 2014) và các nghiên cứu đã khẳng định lòng tự trọng bị so sánh xã hội hướng lên tác động đặc biệt khi sử dụng mạng xã hội với tần suất thường xuyên. Khi cá nhân sử dụng thường xuyên mạng xã hội nhưng có xu hướng so sánh xã hội hướng lên, đồng nghĩa với việc họ sẽ tự đánh giá thấp bản thân và suy giảm lòng tự trọng, mặt khác có những nghiên cứu đã đề cập đến việc nếu thường xuyên xuất hiện sử dụng mạng xã hội và so sánh xã hội hướng lên sẽ làm cho bản thân cảm thấy không được vui vẻ cũng như suy giảm đi sự hạnh phúc, thiếu tự tin vào bản thân. Vì vậy, giả thuyết sau được đề xuất:

• H1: So sánh xã hội hướng lên tác động ngược chiều đến lòng tự trọng

Theo nghiên cứu của Jordan & cộng sự (2011) thì so sánh xã hội hướng lên và sự đố kị xuất hiện rất nhiều trên môi trường mạng xã hội hiện nay. Chou & Edge (2012) cho rằng những người trả lời tích cực về thông tin của một cá nhân khác khi sử dụng Facebook có nghĩa là họ đồng ý “những người khác có cuộc sống tốt hơn mình”, đồng thời danh sách bạn bè trên Facebook của họ thường là những cá nhân có sự tương đồng về mọi thứ với mình (Krasnova & cộng sự, 2010), điều này rất thuận lợi cho việc nảy sinh sự đố kị khi các bạn bè này có đăng tải thông tin hay hình ảnh gì đó vượt trội hơn mình và bản thân của mình tiến hành so sánh xã hội hướng lên (Vogel & cộng sự, 2014). Vì vậy, giả thuyết sau được đề xuất:

• H2: So sánh xã hội hướng lên tác động cùng chiều đến sự đố kị

Lòng tự trọng và sự đố kị đối với hành vi mua sắm bốc đồng

Một người có lòng tự trong thấp do việc so sánh xã hội hướng lên sẽ có cảm giác bản thân mình căng thẳng và dễ tổn thương về mặt cảm xúc (Higgins, 1987) và những người dễ bị tổn thương về mặt cảm xúc thường có khả năng kiểm soát kém bản thân và bản chất bốc đồng của mình (Gifford, 2002). Việc thiếu tự

chủ tương quan với quan niệm về bản thân và sự hiểu rõ bản thân mình, trong khi đó quan niệm về bản thân có tương quan mật thiết đến lòng tự trọng được phát sinh từ việc so sánh bản thân mình đối với người khác (Srivastava và Joshi, 2014). Vì vậy, giả thuyết sau được đề xuất:

• H3: Lòng tự trọng có tác động ngược chiều với hành vi mua sắm bốc đồng

Chủ nghĩa sở hữu vật chất được định nghĩa như một định hướng giá trị tại khía cạnh phản ánh tập hợp niềm tin mô tả sự quan trọng của việc sở hữu trong cuộc sống của một người (Fournier & cộng sự, 1991), nó có thể tạo ra sự hài lòng hoặc không hài lòng nên chiếm vị trí trung tâm trong cuộc sống mỗi người (Belk, 1985). Do đó, người có sự đố kị khi so sánh bản thân mình với người khác và tham muốn quá nhiều vật chất từ những cái người khác có mà mình không có thì sẽ sinh ra các cảm xúc tiêu cực và cảm thấy không hạnh phúc, điều này dẫn đến việc mua sắm bốc đồng như một sự xoa dịu cảm xúc và giúp cho họ giảm đi sự đố kị khi cảm thấy mình được sở hữu vật chất giống như các đối tượng bị đố kị. Vì vậy, giả thuyết sau được đề xuất:

• H4: Sự đố kị tác động cùng chiều đến mua sắm bốc đồng

Dựa trên việc tổng hợp khung lý thuyết và khảo lược các nghiên cứu mô hình nghiên cứu, tác giả dự kiến sẽ phát triển từ mô hình gốc của Vogel & cộng sự (2014), Liu & cộng sự (2019) thì mô hình lý thuyết nghiên cứu về mối quan hệ của các nhân tố được đề xuất như sau:

Xem thêm:

Sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm và trải nghiệm trực tuyến – Tozus