Khách sạn xanh nâng cao niềm tin của du khách

Khách sạn xanh trong việc ứng dụng mạng xã hội để nâng cao niềm tin của du khách

Giới thiệu

Trong bối cảnh dịch bệnh Covid 19, con người ngày càng quan tâm và có ý thức hơn đối với việc bảo vệ môi trường, vì thế, yếu tố thân thiện với môi trường trở thành điều kiện tiên quyết khi họ lựa chọn mua các sản phẩm và dịch vụ. Đối với ngành du lịch thì xu hướng này thể hiện qua các sản phẩm “du lịch sinh thái” hay “du lịch xanh” (Pujari & Wright, 1996). Đồng thời với sự quan tâm đến du lịch xanh, các du khách cũng có xu hướng quay sang các khách sạn có hoạt động thân thiện với môi trường, hay còn được gọi là những “khách sạn xanh” (Gustin & Weaver, 1996; Manaktola & Jauhari, 2007; Han & cộng sự, 2010).

Để quảng bá cho trạng thái xanh của các khách sạn, mạng xã hội là công cụ truyền thông phổ biến được ứng dụng (Bindu, 2018). Cai & cộng sự (2004) chỉ ra rằng các du khách hiện đại xem Internet là nguồn thông tin quan trọng. Các đánh giá, thảo luận trực tuyến trên mạng xã hội được du khách tham khảo khi du lịch (Yoo & Gretzel, 2008). Chủ đề tiêu dùng xanh hay du lịch xanh vốn được quan tâm cũng được thảo luận nhiều hơn trên các mạng mạng xã hội (Severo & cộng sự, 2019).

Việt Nam có đến 62 triệu người dùng mạng xã hội, chiếm 62% dân số1. Du lịch cũng là một ngành trọng yếu, đóng góp khoảng 10% cho GDP của nền kinh tế Việt Nam2. Hiện nay, khách sạn ứng dụng thực hành xanh tại Việt Nam ngày càng tăng, không còn là xu hướng được sử dụng để đánh bóng tên tuổi. Khách sạn xanh trở thành tiêu chí quan trọng trong việc kinh doanh theo hướng trách nhiệm hơn với cộng đồng địa phương. Bên cạnh đó, 70% khách hàng đặt phòng nếu biết đó là khách sạn thân thiện với môi trường dù họ không có chủ đích tìm kiếm một khách sạn xanh3. Trước bối cảnh như vậy, việc nghiên cứu về ảnh hưởng của sử dụng mạng xã hội đến hành vi lựa chọn khách sạn xanh của du khách tại Việt Nam là điều quan trọng.

Sử dụng mô hình Động cơ, Cơ hội, Năng lực (MOA) trong xử lý thông tin được phát triển bởi Macinnis & Jaworski (1989) vào việc sử dụng mạng xã hội, để nghiên cứu về mức độ tác động của các nhân tố trên trong dự định lựa chọn khách sạn xanh khi du lịch.

Khách sạn xanh

Khách sạn xanh là một mô hình kinh doanh hướng đến sự thân thiện với môi trường và trách nhiệm với xã hội. Hiệp hội Khách sạn xanh (Green Hotel Association – GHA) đã định nghĩa rằng “Khách sạn xanh là những khách sạn thân thiện với môi trường mà các nhà quản lý của khách sạn mong muốn thiết lập các chương trình tiết kiệm nước, tiết kiệm năng lượng và giảm chất thải rắn – đồng thời với việc tiết kiệm tiền – để giúp bảo vệ trái đất duy nhất của chúng ta”4. Cộng đồng các quốc gia ASEAN định nghĩa là “khách sạn thân thiện với môi trường và áp dụng các biện pháp bảo tồn năng lượng”5. Một số quốc gia phát triển (ví dụ: Hoa Kỳ, Canada) đã ban hành các tiêu chuẩn về khách sạn xanh như Green Seal Hotel Plan (Hoa Kỳ), Green Leaf EcoRating Program (Canada)6. Tại Việt Nam, tiêu chuẩn Bông Sen Xanh cũng được ban hành dành cho các khách sạn thân thiện với môi trường từ năm 20197.

Penny (2007) chỉ ra rằng mô hình khách sạn xanh hiệu quả trong việc đạt được lợi thế cạnh tranh và tạo dựng sự khác biệt, bởi nó có thể tác động đến du khách có nhận thức cao về môi trường, mong muốn tìm kiếm các khách sạn thân thiện với môi trường, và đạt được các giá trị khác như tiết kiệm được chi phí và đồng thời tạo dựng hình ảnh tốt đẹp cho khách sạn. Theo Ogbeide (2012), du khách ngày càng có nhận thức tích cực về khách sạn xanh và dường như đã sẵn sàng cho việc lựa chọn các khách sạn xanh. Tại thị trường Việt Nam, một số nghiên cứu về lĩnh vực khách sạn xanh cho thấy du khách thực sự quan tâm đến các thực hành xanh tại điểm đến của họ, cũng như quan tâm đến các chứng nhận tiêu chuẩn khách sạn xanh của các doanh nghiệp kinh doanh lưu trú (Nguyen, 2017). Tiếp đó, nghiên cứu của Ho & cộng sự (2019) cũng chỉ ra rằng mặc dù các nỗ lực của chính phủ Việt Nam trong việc phổ biến mô hình khách sạn xanh thân thiện với môi trường (thông qua nhiều khóa đào tạo, hội thảo, hội nghị) là rất đáng ghi nhận, tuy nhiên phần lớn các nhà điều hành khách sạn vẫn xem khái niệm này là rất mới, và chỉ đang cân nhắc chứ chưa áp dụng ngay. Các khách sạn đáp ứng tiêu chuẩn “Bông sen xanh” chỉ rải rác ở các thành phố lớn như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Thừa Thiên Huế, Khánh Hòa và Bình Thuận.

Mạng xã hội và ý định lựa chọn khách sạn xanh

Vai trò của mạng xã hội trong việc lựa chọn khách sạn

Một định nghĩa đơn giản về mạng xã hội là những nền tảng, trang web, ứng dụng trực tuyến trên internet, nơi mà ai cũng có thể tham gia và chia sẻ với người khác những suy nghĩ, cảm nhận của họ. Leung & Bai (2013) đã liệt kê một số nền tảng mạng xã hội phổ biến là Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, YouTube, blog và các diễn đàn được ra đời trong kỷ nguyên công nghệ kỹ thuật số.

Trong lĩnh vực dịch vụ du lịch, đặc biệt là khách sạn thì thông tin là yếu tố then chốt tác động đến hành vi của du khách. Khảo sát của TripAdvisor cho thấy có đến 89% các du khách tham khảo mạng xã hội khi lựa chọn cơ sở lưu trú (TripBarometer, 2014). Do đó, các khách sạn cần quan tâm nhiều hơn đến các kênh mạng xã hội và những nội dung do người dùng tạo trên những kênh đó. Leung & Bai (2013) đồng thời nhận định rằng trong ngành khách sạn, truyền thông thông qua mạng xã hội đã trở thành một xu hướng, ngày càng có nhiều khách sạn sử dụng công cụ này không chỉ để bán hàng, mà còn gia tăng nhận diện thương hiệu, định hướng cho khách hàng cũng như cải thiện dịch vụ.

Severo & cộng sự (2019) nhận định, một lượng lớn các thông tin về môi trường và trào lưu tiêu dùng xanh trên mạng xã hội đã có những tác động tích cực đối với việc nhận thức các vấn đề môi trường của người sử dụng. Somayeh & cộng sự (2016) chỉ ra rằng mạng xã hội đã và đang khuyến khích các hoạt động thân thiện với môi trường. Có thể thấy rằng mạng xã hội đang được định hướng “xanh”, và trào lưu tiêu dùng xanh đang được quan tâm và thảo luận rất thường xuyên trên mạng xã hội. Những thảo luận, tương tác của người dùng về du lịch xanh, các chia sẻ về các khách sạn xanh sẽ có tác động tích cực đến các ý định lựa chọn một khách sạn xanh khi lưu trú.

Mô hình MOA trong môi trường mạng xã hội

Mô hình MOA (Motivation, Opporturnity, Ability) được đề xuất bởi MacInnis & Jaworski (1989) và MacInnis & cộng sự (1991). Lý thuyết của mô hình này cho rằng mức độ mà các cá nhân xử lý thông tin để ra các quyết định dựa trên ba nhân tố: Động cơ (Motivation), Cơ hội (Opporturnity) và Năng lực (Ability). Cụ thể định nghĩa 3 yếu tố M-O-A theo các tác giả của mô hình là như sau:

Động cơ: Động cơ là kết hợp của sự sẵn sàng, sự sẵn lòng, sự quan tâm và mong muốn để xử lý thông tin trong bối cảnh truyền thông thuyết phục. Trong bối cảnh của nghiên cứu này, Động cơ được định nghĩa là việc du khách sẵn sàng và mong muốn sử dụng mạng xã hội để tương tác và trao đổi các chủ đề về du lịch xanh.

Cơ hội: Cơ hội đề cập đến sự sẵn có của thời gian và điều kiện thuận lợi cho phép hành động. Trong bối cảnh của nghiên cứu này, cơ hội được định nghĩa là việc du khách bỏ thời gian, công sức, cùng như sở hữu công cụ (ví dụ: điện thoại, laptop, Internet…) để tương tác và trao đổi thông tin liên quan đến du lịch xanh trên nền tảng mạng xã hội.

Năng lực: Năng lựa được hiểu là khả năng và năng lực hiểu biết của khách hàng. Trong nghiên cứu này, năng lực được hiểu là khả năng của du khách tìm kiếm thông tin, tương tác và trao đổi các thông tin liên quan đến du lịch xanh trên nền tảng mạng xã hội.

Mô hình Động cơ, Cơ hội, Năng lực: MOA

Mô hình MOA (Động cơ, Cơ hội, Năng lực) được sử dụng trong việc thấu hiểu hành vi của người tiêu dùng, bao gồm cả việc giải thích quá trình xử lý thông tin của cá nhân và hành vi chia sẻ thông tin giữa các cá nhân với nhau. Trong bối cảnh du lịch, một số nghiên cứu đã áp dụng thuyết AMO để nghiên cứu hành vi của khách du lịch (Hung & Petrick, 2012; Leung & Bai, 2013). Theo lý thuyết MOA, mức độ xử lý thông tin phụ thuộc vào các nhân tố Động cơ, Cơ hội, Năng lực của người đó. Đồng thời, các cá nhân sẽ xảy ra các phản ứng nhận thức và cảm xúc trong quá trình xử lý thông tin (MacInnis & cộng sự, 1991). Leung & Bai (2013) cũng tìm thấy rằng quá trình xử lý thông tin đã tác động đến sự quan tâm của du khách đối với các thông tin du lịch, và điều này tác động đến hành vi quay trở lại điểm đến của họ. Như vậy, ý định hành vi của du khách bị tác động thông qua nhận thức và cảm nhận của mỗi cá nhân trong quá trình xử lý thông tin. Trong bối cảnh nghiên cứu này, chúng tôi nhận thấy một nhân tố quan trọng xảy ra trong nhận thức của du khách đó là niềm tin đối với các thông tin liên quan đến điểm du lịch xanh. Ví dụ, Narangajavana & cộng sự (2017) phát hiện rằng sự tin tưởng vào nội dung do người dùng thảo luận trên mạng xã hội sẽ có tác động tích cực đến kỳ vọng của du khách về địa điểm. Do đó, chúng tôi đề xuất Niềm tin của du khách đối với những thông tin định hướng xanh được đề cập trên mạng xã hội (gọi ngắn gọn là Niềm tin xanh) là yếu tố trung gian trong mối quan hệ giữa các yếu tố của mô hình AMO và ý định hành vi của du khách đối với điểm đến xanh.

Theo MacInnis & cộng sự (1991), động cơ trong quá trình tìm kiếm thông tin tác động đến nhận thức của một cá nhân. Khi một người có động lực tham gia trao đổi thông tin trên mạng xã hội, họ sẽ hình thành niềm tin về các thông tin do người khác cung cấp (Sigala & cộng sự, 2012). Trong nghiên cứu sau đó, Sigala (2016) cũng tìm thấy quá trình tương tác với các thông tin về môi trường xanh cũng ảnh hưởng đến những cảm nhận và hành vi của du khách đối với các hoạt động du lịch xanh. Niềm tin của người sử dụng đối với nội dung trên mạng xã hội cũng phụ thuộc vào năng lực của họ trong việc thấu hiểu, điều chỉnh và đánh giá thông tin (Hocevar & cộng sự, 2014). Nếu du khách có khả năng trong việc tìm kiếm thông tin về môi trường trên mạng xã hội, họ sẽ biết cách để tìm kiếm các nguồn thông tin về du lịch xanh, và điều này dẫn đến việc họ có niềm tin đối với các thông tin về du lịch xanh. Cuối cùng, càng có nhiều cơ hội để kết nối và trao đổi thông tin trên các nhóm, bài viết về môi trường xanh trên mạng xã hội sẽ tác động lớn hơn vào niềm tin của du khách về hình ảnh các điểm đến xanh (Kane & cộng sự, 2012). Tổng hợp những lý luận trên, chúng tôi thiết lập các giả thuyết rằng:

H1.1: Động cơ sử dụng mạng xã hội cho các thông tin liên quan đến du lịch xanh có tác động tích cực đến niềm tin của du khách đối với khách sạn xanh.

H1.2: Cơ hội sử dụng mạng xã hội cho các thông tin liên quan đến du lịch xanh có tác động tích cực đến niềm tin của du khách đối với khách sạn xanh.

H1.3: Năng lực sử dụng mạng xã hội cho các thông tin liên quan đến du lịch xanh có tác động tích cực đến niềm tin của du khách đối với khách sạn xanh.

Một số nghiên cứu trước đây đã đề cập các nhân tố ảnh hưởng đến dự định hành vi của du khách khi lựa chọn khách sạn xanh, chẳng hạn Lee & cộng sự (2010) chỉ ra rằng hình ảnh của khách sạn xanh, bao gồm niềm tin và cảm nhận của khách hàng đối với thuộc tính của khách sạn xanh có ảnh hưởng tích cực đến dự định lựa chọn khách sạn thực hành xanh. Dựa trên mô hình Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB), một số kết quả nghiên cứu cho thấy Chuẩn mực chủ quan, Kiểm soát hành vi nhận thức, Niềm tin và Thái độ có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn khách sạn xanh (Han & cộng sự, 2010; Teng & cộng sự, 2013, 2018; Chen & Tung, 2014). Nhóm nghiên cứu cho rằng, nếu du khách có niềm tin đối với những nội dung, thông tin về các khách sạn đang thực hành mô hình khách sạn xanh trên mạng xã hội, họ sẽ có những kỳ vọng tích cực đối với các khách sạn xanh này, dẫn đến việc lựa chọn khách sạn xanh đã được đề cập đó khi đi du lịch. Như vậy, có thể lập luận rằng niềm tin về việc khách sạn thực hành xanh có tác động tích cực đến việc du khách lựa chọn khách sạn xanh.

H2: Niềm tin của du khách đối với khách sạn xanh có tác động tích cực đến dự định lựa chọn khách sạn xanh.