Sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm và trải nghiệm trực tuyến – SeoTravel

Sự phát triển của internet, cũng như tác động của đại dịch COVID-19, đã làm cho người tiêu dùng ở nhà nhiều hơn. Một số khu vực hạn chế đi lại và các trung tâm mua sắm mở cửa hạn chế, dẫn tới việc mua sắm trực tuyến được tạo bàn đạp phát triển nhanh và mạnh ở Việt Nam và dẫn đến một số lượng lớn các nhà bán lẻ trực tuyến như Shopee, Lazada, Tiki…

Cùng với những doanh nghiệp lớn này, nhiều nhà bán lẻ trực tuyến nhỏ cũng đã tham gia vào không gian điện tử. Theo Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam cho thấy thương mại điện tử Việt Nam đạt được mức tăng trưởng ấn tượng 18% vào năm 2020, quy mô thị trường lên đến 11,8 tỷ USD, chiếm 5,5% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước. Với mức tăng trưởng ấn tượng đó, Việt Nam được cho là đang nhanh chóng trở thành “miếng bánh hấp dẫn” hàng đầu cho thương mại điện tử tại khu vực Đông Nam Á.

Cả những nhà nghiên cứu và những nhà quản trị đều nhận ra tầm quan trọng của nhận thức về tính khả dụng của trang web mua sắm đối với sự hài lòng, thái độ và ý định mua của khách hàng khi trải nghiệm mua sắm trực tuyến (Flavián & cộng sự, 2006; Casaló & cộng sự, 2008; Kim & Eom, 2002; Lee & Kozar, 2012; Karani & cộng sự, 2021; Benaida, 2021). Cũng giống như bán hàng tại các cửa hàng ngoại tuyến, khi một khách hàng truy cập vào một cửa hàng trực tuyến, vấn đề tính khả dụng có thể ảnh hướng đến nhận thức và hành vi của khách hàng. Do đó, những web có tính khả dụng hơn có xu hướng tạo ra những thái độ tích cực hơn đối với các cửa hàng trực tuyến và tăng tỷ lệ chuyển đổi (Becker & Mottay, 2001).

Hầu hết các nghiên cứu về tính khả dụng của trang web đến lòng trung thành, sự hài lòng, thái độ và ý định mua đều chỉ đo lường về tính khả dụng chung của trang web (Tandon & cộng sự, 2016; Belanche & cộng sự, 2012) mà rất ít những nghiên cứu đi sâu vào tìm hiểu về các khía cạnh của tính khả dụng như tính dễ sử dụng, dễ hiểu, dễ mua và dễ đặt hàng ảnh hưởng khác nhau như thế nào đến sự hài lòng, thái độ và ý định mua hàng của khách hàng.

Ngoài ra, các nghiên cứu về mua sắm trực tuyến chủ yếu bắt nguồn từ các nước công nghiệp và phương Tây. Tuy nhiên, các thị trường mới nổi như Việt Nam có bối cảnh thể chế khác nhau về khía cạnh kinh tế xã hội và quy định. Do đó, các mô hình được phát triển ở các nước tiên tiến cần được nghiên cứu và kiểm tra trong các nền văn hóa khác nhau, để những mô hình này có thể được chấp nhận rộng rãi hơn.

Mối quan tâm hàng đầu của các nhà bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam là thuyết phục những người e ngại mua sắm trực tuyến chấp nhận. Kiến thức thu được từ việc nghiên cứu các yếu tố tính khả dụng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp ích rất nhiều cho các nhà nghiên cứu và nhà marketing trong việc hình dung và đề xuất cách những người mua sắm không thường xuyên có thể chuyển đổi thành những người mua sắm trực tuyến thường xuyên. Liệu rằng, các yếu tố của tính khả dụng của trang web như: dễ sử dụng, dễ hiểu, dễ mua và dễ đặt hàng có ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng, thái độ và ý định mua của khách hàng Việt Nam? Các yếu tố đó có mức độ ảnh hưởng khác nhau như thế nào tới sự hài lòng, thái độ và ý định mua của khách hàng Việt Nam?

Tuy nhiên, lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trực tuyến nhận ra rằng, tác động của tính khả dụng không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng mà còn ảnh hưởng đến ý định mua trong tương lai của người tiêu dùng. Ở khía cạnh này, Flavián & cộng sự (2006) đã nhận thấy rằng tính khả dụng ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành với một web. Ngoài ra, Abdeldayem (2010) lưu ý rằng thái độ đối với mua sắm trực tuyến và ý định mua sắm trực tuyến bị ảnh hưởng bởi tính khả dụng. Do đó, các giả thuyết sau được đề xuất:

• H1: Sự hài lòng của khách hàng trong môi trường trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua.
• H2: Sự hài lòng của khách hàng trong môi trường trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua
• H3a: Tính dễ sử dụng của trang thương mại điện tử có ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua hàng.
• H3b: Tính dễ sử dụng của trang thương mại điện tử có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của
  khách hàng.
• H3c: Tính dễ sử dụng của trang thương mại điện tử có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng.
• H4a: Tính dễ mua của trang thương mại điện tử có ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua hàng.
• H4b: Tính dễ mua của trang thương mại điện tử có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách
  hàng.
• H4c: Tính dễ mua của trang thương mại điện tử có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng.
• H5a: Tính dễ hiểu của trang thương mại điện tử có ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua hàng.
• H5b: Tính dễ hiểu của trang thương mại điện tử có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách
  hàng.
• H5c: Tính dễ hiểu của trang thương mại điện tử có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng.
• H6a: Tính dễ đặt hàng của trang thương mại điện tử có ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua hàng.
• H6b: Tính dễ đặt hàng của trang thương mại điện tử có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
• H6c: Tính dễ đặt hàng của trang thương mại điện tử có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng.

Dựa trên những phân tích và các giả thuyết đưa ra ở trên, mô hình nghiên cứu đề xuất như Hình 1.

Trên cơ sở dữ liệu khảo sát từ 509 quan sát là những khách hàng đã từng mua và trải nghiệm trên sàn thương mại điện tử Shopee tại Việt Nam, nghiên cứu đã chứng minh ảnh hưởng của các yếu tố tính khả dụng của sàn thương mại điện tử đến sự hài lòng, thái độ và ý định mua của người tiêu dùng. Trong đó, tính dễ hiệu, dễ sử dụng, dễ mua và dễ đặt hàng đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng theo mức độ giảm dần, kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trươc đây (Flavián & cộng sự, 2006; Belanche & cộng sự, 2012; Casaló & cộng sự, 2008; Benaida, 2021). Tính dễ hiểu, dễ đặt hàng và dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với mua hàng trực tuyến theo mức độ giảm dần. Trong khi đó, tính dễ sử dụng ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp thông qua sự hài lòng đến ý định mua của người tiêu dùng. Mặc dù, tính dễ hiểu, dễ mua và dễ đặt hàng chưa cho thấy có sự ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua, nhưng cả ba yếu tố đó đều ảnh hưởng một cách gián tiếp đến ý định mua thông qua biến trung gian sự hài lòng của người tiêu dùng. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu chưa cho thấy mối quan hệ trực tiếp giữa tính dễ mua với thái độ mua của người tiêu dùng, nhưng có mối quan hệ gián tiếp giữa chúng thông qua sự hài lòng của người tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy tầm quan trọng của sự hài lòng đối với mua hàng trực tuyến. Hơn nữa, kết quả nghiên cứu cho thầy sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm và trải nghiệm trực tuyến có ảnh hưởng trực tiếp tương đối lớn đến cả thái độ và ý định mua hàng trực tuyến, kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đây (Belanche & cộng sự, 2012; Tandon & cộng sự, 2016).

Việc nghiên cứu sâu về tính khả dụng của trang web trên cả bốn khía cạnh tính dễ sử dụng, dễ hiểu, dễ mua và dễ đặt hàng, cũng như nghiên cứu vai trò trung gian sự hài lòng của người tiêu dùng thể hiện sự đóng góp mới vào cơ sở lý thuyết vì các tác giả trước đây đã để xuất ảnh hưởng trực tiếp của tính khả dụng nói chung đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một trang website (Flavián & cộng sự, 2006; Belanche & cộng sự, 2012). Từ kết quả nghiên cứu tác giả gợi ý một số giải pháp cho các các nhà bán lẻ trực tuyến trong việc thúc đẩy sự hài lòng, thái độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Những phát hiện của nghiên cứu này rất hữu ích cho các nhà bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam, họ có thể sử dụng chúng để có được những hiểu biết có giá trị về các yếu tố dẫn đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó truyền niềm tin cho người tiêu dùng về mua sắm trực tuyến. Mua sắm trực tuyến cho phép thay đổi thói quen mua hàng của người tiêu dùng và họ cần một thời gian để điều chỉnh với sự thay đổi này trong thực tiễn mua hàng. Các nhà bán lẻ trực tuyến cần phải đồng cảm với khách hàng. Vì vậy, để giữ chân khách hàng, các nhà bán lẻ trực tuyến cần chú ý đến các đặc điểm dễ sử dụng, dễ hiểu, dễ mua và dễ đặt hàng, như được nêu rõ qua các kết quả nghiên cứu. Khách hàng ưu tiên cao hơn cho các đặc điểm dễ hiểu và dễ sử dụng. Do đó, các nhà bán lẻ trực tuyến cần tập trung vào đồ họa, hiển thị hình ảnh và các vấn đề liên quan đến tương tác. Cần phải tập trung vào các trang web hấp dẫn và sôi động, dễ tải lên và các trang web phải thân thiện với người dùng. Cần nâng cao chất lượng thông tin, hướng dẫn về thanh toán và tour du lịch ảo thông qua trang web.

Sự hài lòng có vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ và ý định hành vi, các nhà bán lẻ trực tuyến nên cố gắng tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng trong suốt quá trình tương tác thông qua trang thương mại điện tử mua sắm của mình. Cụ thể hơn, sự hài lòng sẽ được tạo ra nếu những mong đợi của khách hàng về mối quan hệ được đáp ứng. Do đó, các nhà bán lẻ trực tuyến nên cố gắng xác định những nhu cầu của khách hàng trực tuyến không chỉ các yếu tố về tính dễ sử dụng, dễ hiểu và thiết kế của web mà cả những điều khoản dịch vụ được cung cấp,.. để từ đó cung cấp những gì khách hàng yêu cầu một cách hiệu quả.

Xem thêm:

https://seotravel.net/tac-dong-cua-hieu-ung-lay-lan-bien-dong-rui-ro-giua-cac-thi-truong-chung-khoan-viet-nam-va-the-gioi/